Per il sesto anno consecutivo, anche nel 2026 voglio proporvi un libro al mese, forse due, per raccontare chi siamo, da dove veniamo, dove vorremmo andare e come ci vogliamo arrivare. Perché la lettura può essere svago, intrattenimento, ma anche un valido esercizio per imparare a pensare e sviluppare una certa idea del mondo.
Un libro al mese, in piccole schede, in poche battute, per decidere se vale la pena comprarlo e soprattutto leggerlo. Perché la lettura, come diceva Woody Allen, è anche un esercizio di legittima difesa.
Ma cosa rende davvero virale un’idea?
Anche se siamo immersi in un mondo digitale, pieno di stimoli e informazioni che spesso sovrastano la nostra capacità di attenzione e comprensione, con il rischio di overload sempre presente, il passaparola rimane ancora il miglior strumento di marketing al mondo.
Questa è la tesi, difficilmente confutabile, espressa da Jonah Berger, docente di Marketing alla Wharton School dell’Università della Pennsylvania e fra le personalità più eminenti al mondo quando si parla di marketing virale o influenza sui social.
Una tesi che l’autore americano ha espresso in tante pubblicazioni, fra cui spicca il celebre “Contagioso. Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono” del 2014, che Roi Edizioni ha ripubblicato nel 2022 con una traduzione di Paolo Lucca e una bella prefazione di Riccardo Scandellari.
Jonah Berger dapprima analizza la natura del passaparola e poi definisce sei principi essenziali (STEPPS) che rendono un’idea o un prodotto contagioso. Questi principi operano singolarmente o combinati quando qualcosa diventa virale e sono:
-
Valuta sociale;
-
Stimoli;
-
Emozione;
-
Visibilità pubblica;
-
Valore pratico;
-
Storie.
Secondo Berger, la Valuta sociale è uno degli STEPPS più efficaci perché crea l’effetto “insider”. La scarsità e l’esclusività di un prodotto o servizio aumentano il passaparola: se le persone ottengono qualcosa che non tutti hanno, si sentono speciali e vogliono farlo sapere a quante più persone possibili.
Gli Stimoli sono altrettanto potenti: bisogna creare degli inneschi che spingano le persone a pensare a cose correlate che, nella loro mente, sono indivisibili.
Suscitare Emozioni ad alta eccitazione è spesso il cuore pulsante di ogni condivisione. Perché solo “quando ci importa, noi condividiamo”. Ma attenzione: non tutte le emozioni sono uguali. Stupore ed eccitazione aumentano la condivisione; contentezza e tristezza la diminuiscono.
Contagioso
Perché un’idea e un prodotto hanno successo e si diffondono
Autori: Jonah Berger
Editore: ROI edizioni
Anno: Maggio 2022
Pagine: 254
Isbn: 9788836201099
Prezzo: € 15,10
La Visibilità pubblica è molto potente: rendere pubblici i comportamenti privati ha spesso decretato il successo virale di prodotti o campagne sociali di sensibilizzazione.
Il Valore pratico di un prodotto o servizio deve essere facile da vedere, perché alle persone piace aiutare gli altri condividendo informazioni utili. Più una cosa è utile, più facilmente diventa virale.
Infine, le Storie: i prodotti o servizi più virali sono diventati tali perché inseriti in una narrazione forte ed evocativa. Berger ci dice che lo storytelling più efficace è come un Cavallo di Troia: viaggia sotto le mentite spoglie di un racconto avvincente. Un racconto che è impossibile diffondere senza parlare del prodotto a esso collegato.
Berger ci dice che possiamo usare anche uno solo di questi STEPPS, ma che i migliori risultati si ottengono combinandone più di uno.
Insomma, si tratta di sei pratiche note del marketing che spesso vengono applicate senza pensarci e senza strategia. Il libro di Jonah Berger ha però il pregio di presentarcele all’interno di un quadro di ricerche scientifiche, con esempi celebri e non, strutturando questi sei STEPPS in un vero framework che funziona come una lista di controllo per creare contenuti contagiosi.
Perché dovremmo leggere Contagioso di Jonah Berger?
Contagioso ha venduto più di quattrocentomila copie in oltre trenta Paesi e, benché sia un testo di oltre 13 anni fa, come tutti i classici (anche del marketing), potremmo prendere in prestito la famosa citazione di Italo Calvino e dire che “un classico è un libro che non ha mai finito di dire quel che ha da dire”.
Comprendere le sei leve più importanti che rendono un prodotto o servizio virale è un insegnamento prezioso, ancora di più oggi, in un mondo in cui l’attenzione è sempre più scarsa e le informazioni, gli stimoli e il rumore sempre più presenti e assordanti.