Guerra è una parola strana e antica che molti credono derivi dal latino “bellum”, ma che in realtà è un’eredità del germanico “werra”, che significa “mischia” e che cominciò a diffondersi nell’Impero proprio quando questo stava tramontando sotto la pressione delle invasioni barbariche.
Come dice molto bene Lucia Masetti dell’autorevole sito “Una parola al giorno”: “L’impronta della guerra immortalata nella nostra lingua è quindi geneticamente un’impronta barbarica” […] “e la contrapposizione armata fra Romani e barbari visse anche nella contrapposizione fra bellum e werra, ossia fra la guerra dei Romani, ordinata e sofisticata, e la guerra dei barbari, selvaggia e disordinata. Fu la guerra dei barbari a prevalere, militarmente e linguisticamente, sull’Impero e nell’Impero”.
Insomma, potremmo dire che il termine guerra è un chiarissimo esempio di nomen omen, ossia di un nome (o parola) che reca in sé un presagio.
Oggi questa parola è sempre più presente nel nostro vocabolario: è diventata una vera keyword dal febbraio del 2022 con lo scoppio della guerra in Ucraina, è andata in hype nell’ottobre del 2023 con la guerra a Gaza, per diventare virale nel febbraio del 2026 con la guerra in Iran, soprannominata da alcuni media internazionali come la Terza guerra del Golfo.
Ma come tutte le cose che diventano virali e onnipresenti, molto velocemente cominciamo ad assuefarci ad esse, e lo sdegno per la “guerra”, presto, molto presto, perde la sua carica dirompente, la sua capacità di indignarci e anche di spaventarci.
E questo è sicuramente un male, perché le parole non dovrebbero mai smettere di parlarci e farci riflettere, in particolare parole come queste, con tutto il carico di gravità e dolore che portano con sé.
Ma, da quando Trump è presidente degli Stati Uniti, questa parola non è solo più abituale: è diventata strategica, blandita e minacciata come un vero e proprio grimaldello economico e politico.
Al pari dei famigerati dazi, anche le guerre minacciate, e ahimè spesso attuate da Trump, da solo o in combutta con il suo sodale Netanyahu, sono diventate leve di marketing ed economiche per riscrivere il mercato globale e lo scacchiere geopolitico.
Niente male per un uomo che voleva il Premio Nobel per la pace.
Ed il problema è che noi, tutti noi, anche chi si occupa di marketing e comunicazione, abbiamo adottato questo frasario bellico e la parola guerra, incuranti di quanto questa scelta, fatta con leggerezza o intenzione, stia riscrivendo la nostra disciplina, le nostre campagne, la nostra comunicazione e perfino i nostri pensieri.
Scopri il nuovo numero: “Il marketing della Guerra”
Si dice che “in guerra, la prima vittima è la verità”. Spesso non perché manchi, ma perché è parziale. Filtrata. Interpretata. Raccontata da un punto di vista: il proprio. E questo vale per tutti.
Abbiamo voluto intitolare questo numero del nostro magazine “Il marketing della Guerra” per fare il punto e chiudere il cerchio cominciato lo scorso mese con il numero sul “Marketing dell’Odio”, perché crediamo che odio e guerra siano due facce dello stesso problema.
Guerra ed odio sono diventati il nostro pane quotidiano: all’inizio ci lamentavamo che fosse duro, raffermo e ammuffito, ma oggi, dopo esserci assuefatti, lo ingoiamo senza fiatare. Anzi, a volte lo cerchiamo.
E intanto, oltre al nostro gusto, anche il nostro stomaco comincia ad assuefarsi, ciò che fino a pochi anni fa ci avrebbe fatto vomitare, oggi non ha quasi più effetto.
Ma attenzione: il cibo disgustoso e avariato continua ad intossicarci, continua a guastare il nostro palato, il nostro stomaco e l’intestino, e presto o tardi il male che stiamo ingoiando oggi eromperà in una manifestazione violenta e improvvisa.
Quanto grave e distruttrice sarà questa reazione non possiamo saperlo. Sappiamo però che succederà, e l’unica maniera che abbiamo per prevenirla credo sia quella di adottare una dieta lessicale radicale: una dieta che ci restituisca il vero gusto e significato delle parole, affinché tutti noi possiamo tornare a nutrirci con più consapevolezza.
Perché, in fondo, se è vero che siamo ciò che mangiamo, è altrettanto vero che diventiamo ciò che diciamo – e le parole che scegliamo ogni giorno finiscono per nutrire, o avvelenare, il nostro modo di pensare, di comunicare e di stare al mondo.
Non a caso, Rudyard Kipling, diceva: “le parole sono, naturalmente, la più potente droga usata dall’umanità”.
Buona lettura.