SMART: un brand che ha rovinato un posizionamento efficace

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Nell'immagine una Smart nera davanti ad un campo di piante viola - Smart Marketing
Foto di Pixabay.

Chi non ha mai pensato di acquistare una SMART? Beh, la risposta a questa domanda è polarizzante. Alcuni la considerano una vera ciofeca, altri invece la vedono come la soluzione perfetta a tutti i problemi di parcheggio e viabilità.

Oggi, però, è probabile che i suoi sostenitori stiano cambiando idea per un motivo: SMART ha cambiato completamente la propria offerta, senza produrre più le auto piccole e compatte che l’hanno resa famosa.

Cos’è successo? È davvero possibile che proprio SMART abbia rovinato un posizionamento efficace?

Ebbene sì. Uno dei brand – se non l’esempio per eccellenza – simbolo della focalizzazione nell’ambito automotive ha ribaltato il suo posizionamento. In questo articolo della rubrica Brand Stories vediamo cos’è successo con SMART.

La storia e il nome

Quando si pensa a Smart, immediatamente vengono in mente le auto piccole, a 2 posti, estremamente compatte e perfette per trovare parcheggio in qualsiasi luogo. In una parola: MICROCAR.

Non è un caso che il primo nome originario del brand fosse Micro Compact Car GmbH e – per quanto fosse lungo – faceva capire perfettamente il tipo di auto che veniva offerta sul mercato.

Il nome poi cambiò in SMART che, tradotto dall’inglese, significa intelligente, brillante, acuto. Un naming ideale e che rappresentava la soluzione ideale per chi voleva trovare parcheggio ovunque. Non c’è dubbio che nella categoria “MICROCAR” il numero 1 fosse proprio SMART con la celeberrima ForTwo.

Nell'immagine in bianco e nero si vede una delle prime automobili Smart - Smart Marketing
Foto di Mike Bird da Pixabay.

Peccato che negli anni successivi il brand diede vita a modelli che tradivano questo posizionamento ed erano, di fatto, delle utilitarie (ricordi la ForFour?) o delle versioni sportive della ForTwo. Da lì, il declino.

SMART oggi… addio alle microcar!

Oggi SMART offre sul mercato due modelli e ti dico subito: dimentica le vecchie SMART piccole e compatte.

I nomi delle due vetture sono davvero semplici: e SMART #3. Come hai letto nell’introduzione, però, non si tratta di due automobili piccole e compatte, bensì fanno parte di un’altra categoria di mercato: i SUV Crossover. Non certo automobili adatte a trovare parcheggio in una grande città.

SMART #1 e SMART #3 – oltre a non c’entrare nulla con il posizionamento di SMART – vivono un problema gigantesco: come puoi intuire, non sono le uniche a far parte della categoria SUV Crossover.

I due modelli infatti fronteggiano prodotti come Jeep Renegade e Jeep Avenger, Renault Capture, Nissan Qashqai, Fiat 500X e Dacia Duster. Marchi già affermati da anni e che hanno, in misura diversa, il dominio della categoria.

In più il nome che è – nonostante l’apparente semplicità – poco intuitivo. I clienti chiameranno queste auto testualmente “Smart Hashtag Uno/Tre”? Dov’è la riconoscibilità del nome?

L’attributo differenziante di SMART oggi

Non basta il fascino del marchio, SMART non è Ferrari. Il brand non produce più la ForTwo, quindi non fa più microcar. È evidente che SMART sta cercando di riposizionarsi nella mente dei clienti (con qualche difficoltà).

Il brand afferma di puntare esclusivamente sulla sostenibilità energetica. I due nuovi modelli sono completamente elettrici, non esistono le versioni a Diesel e benzina.

Nell'immagine la vista posteriore di una Smart arancione - Smart Marketing
Foto di Mike Bird da Pixabay.

Questa decisione cavalca il megatrend dell’alimentazione elettrica per le automobili ma, anche in questo caso, SMART si scontra con avversari molto più forti.

Il primo è Tesla – che viene generalmente considerato il numero 1 del settore “automotive elettrico” – e il secondo (o meglio, i secondi avversari) sono le stesse auto che abbiamo scritto sopra che appartengono alla categoria SUV Crossover con le loro versioni elettriche.

Cosa ci insegna questo caso?

Quando hai un posizionamento così vincente, è fondamentale perseguire quella linea. È noto che oggi le città sono sempre più grandi e industrializzate: una microcar così piccola e compatta come la “vecchia” ForTwo continuerebbe a essere la soluzione ideale per la viabilità cittadina (e la sua potenziale variante elettrica sarebbe ancora più vincente).

Il brand – come tutta la categoria di mercato di cui faceva parte – puntava su un beneficio funzionale molto forte e molto sentito (che poi ha tradito): trovare parcheggio facilmente e gestire la viabilità in città in modo molto rapido. Dall’introduzione della ForFour, SMART iniziò a perdere il proprio focus.

La soluzione? Forse bastava aspettare e attendere la tendenza delle città a ingrandirsi e industrializzarsi ancora di più. SMART sarebbe rimasta lì, pronta a offrire la soluzione. A volte, se si sta immobili non si sbaglia… a patto di avere un prodotto dal posizionamento perfetto che cavalca un megatrend. Quindi, consiglio finale: non rovinare il tuo posizionamento vincente per attirare quei clienti che difficilmente ti sceglierebbero, facendo estensione di categoria.

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