Per il sesto anno consecutivo, anche nel 2026 voglio proporvi un libro al mese, forse due, per raccontare chi siamo, da dove veniamo, dove vorremmo andare e come ci vogliamo arrivare. Perché la lettura può essere svago, intrattenimento, ma anche un valido esercizio per imparare a pensare e sviluppare una certa idea del mondo.
Un libro al mese, in piccole schede, in poche battute, per decidere se vale la pena comprarlo e soprattutto leggerlo. Perché la lettura, come diceva Woody Allen, è anche un esercizio di legittima difesa.
Ci sono libri che continuano a tornarti addosso finché non li leggi. “Fare marketing rimanendo brave persone” di Giuseppe Morici è uno di questi. Il libro era finito in una delle mie liste dei desideri quasi per caso.
Ne avevo sentito parlare durante un workshop cui avevo partecipato lo scorso gennaio da un’entusiasta docente, Eleonora Tricarico. Poi me lo sono ritrovato citato, più o meno esplicitamente, in altri libri che nel frattempo leggevo e, infine, in più di qualche post su LinkedIn.
A un certo punto la curiosità si è trasformata in desiderio e ho deciso di comprarlo e cominciare a leggerlo.
Ed è stato subito, fin dalle prime pagine, un colpo di fulmine.
Ho scoperto un autore colto e sensibile che si interroga sulle stesse domande e sugli stessi dubbi che mi hanno afflitto, e ancora mi affliggono, da quando mi occupo di marketing e comunicazione, ormai da quasi trent’anni.
La domanda centrale, d’altronde, è già tutta nel titolo: si può fare marketing rimanendo brave persone?
Domanda meno scontata di quanto sembri.
Perché il marketing, anche e soprattutto nel nostro Paese, non gode di una buona reputazione.
Per molti continua a essere sinonimo di manipolazione, persuasione, vendita aggressiva, creazione di bisogni inutili. Una disciplina che avrebbe come unico obiettivo quello di convincerci a comprare qualcosa che non ci serve, magari facendoci credere che sia stata una nostra libera scelta.
Qualche volta questa cattiva fama è meritata.
Ma, il più delle volte, credo che rispecchi stereotipi e pregiudizi di chi di questa materia sa poco o nulla o parla soltanto per sentito dire.
Leggendo le prime pagine del libro di Morici mi è tornato immediatamente in mente un episodio di dieci anni fa.
Nel 2016 Smart Marketing organizzò “News Cover”, una mostra d’arte contemporanea di cui ero uno degli organizzatori e il direttore artistico.
Il progetto nasceva dalla nostra “Copertina d’Artista”: ogni mese chiedevamo a un artista di interpretare, attraverso una propria opera, il tema principale del magazine.
Scopri il nuovo numero: “Il marketing del caldo”
La percezione del caldo si è evidentemente spostata in avanti in un’estate, quella del 2026, in cui abbiamo perso il conto delle ondate di calore, in cui abbiamo fatto la conoscenza delle notti tropicali. Senza i benefici di vivere ai tropici, però, e dentro città sempre più cementificate. Le temperature hanno accarezzato a lungo i 40 gradi. Così, quando il termometro si ferma a 32 o 33 gradi, tiriamo un sospiro di sollievo ed esclamiamo: “Dai, oggi si sta bene”.
Ricordo ancora le difficoltà che ebbi con quasi tutti i 12 artisti della prima edizione per convincerli prima a realizzare, mese per mese, una copertina per Smart Marketing e, successivamente, a partecipare alla mostra.
Per molti di loro Arte e Marketing erano inconciliabili.
Due termini in antitesi fra loro, se non proprio una sorta di bestemmia laica.
Da una parte l’arte, libera, creativa, disinteressata; dall’altra il marketing, commerciale, interessato e, quasi per definizione, poco nobile.
Eppure perfino il grande regista e attore Orson Welles disse: “Non ho mai pensato al cinema come a un’arte, ma come a una combinazione di commercio e di poesia”.
Ed è proprio questa convivenza apparentemente impossibile ad affascinarmi.
Commercio e poesia possono convivere.
Così come possono convivere creatività e mercato, profitto e responsabilità, comunicazione ed etica.
Il punto non è stabilire se il marketing sia buono o cattivo.
Il punto è chiedersi quale marketing vogliamo fare.
Ed è qui che, secondo me, il libro di Morici diventa particolarmente interessante.
Perché non prova ad assolvere il marketing dai suoi peccati e nemmeno a trasformarlo in qualcosa che non è. Ci ricorda piuttosto che il marketing, prima ancora di essere fatto di strategie, funnel, KPI, ricerche di mercato, campagne pubblicitarie e social media, riguarda le persone.
Ne osserva i comportamenti, cerca di comprenderne i desideri, le necessità, le paure e le aspirazioni.
Ed è proprio questa conoscenza a renderlo uno strumento potentissimo.
Fare marketing rimanendo brave persone
Etica e poetica del mestiere più discusso del mondo
Autori: Giuseppe Morici
Editore: Feltrinelli
Anno: Settembre 2014
Pagine: 176
Isbn: 9788807884658
Prezzo: € 10,00
Possiamo utilizzarla per creare valore oppure per manipolare. Possiamo costruire relazioni oppure limitarci a estrarne profitto. Possiamo generare fiducia oppure consumarla.
La differenza, ancora una volta, la fanno le persone e le scelte che compiono.
Ma io credo che, per conoscere davvero una disciplina, e forse vale per qualunque cosa, bisogna non solo studiarla e praticarla, ma fare qualcosa di più.
In un certo senso, bisogna anche amarla.
Amarla non significa giustificarne gli errori, ma conoscerla abbastanza da riconoscerne le degenerazioni e provare a immaginare qualcosa di diverso.
Ed è proprio qui che arriva uno dei concetti del libro che più mi ha colpito: l’idea che il marketing debba smettere di essere soltanto creativo e diventare anche generativo.
Per decenni abbiamo celebrato la creatività come una delle caratteristiche fondamentali del marketing e della pubblicità: sorprendere, attirare l’attenzione, differenziarsi, riuscire a farsi ricordare.
Tutto giusto. Ma oggi potrebbe non bastare più.
Perché possiamo realizzare una campagna straordinariamente creativa e, contemporaneamente, contribuire a un modello che consuma attenzione, fiducia, risorse e persone.
Essere generativi significa allora provare a lasciare qualcosa dopo il nostro passaggio. Non soltanto vendere di più. Non soltanto aumentare visualizzazioni, engagement o conversioni.
Ma creare valore per le aziende e, allo stesso tempo, per clienti, persone e società.
Ed è un cambio di paradigma molto più profondo di quanto sembri.
Perché dovremmo leggere “Fare marketing rimanendo brave persone” di Giuseppe Morici?
Perché Giuseppe Morici non ci consegna un manuale di tecniche né un prontuario per sentirci professionisti migliori.
Ci mette davanti a una domanda. E le domande, quando sono quelle giuste, spesso valgono più delle risposte.
Lo consiglierei a chi lavora nel marketing e nella comunicazione, a chi li studia, a chi li insegna, ma anche, forse soprattutto, a chi guarda queste discipline con sospetto e continua a considerare “commerciale” quasi una parolaccia.
Perché dietro ogni strategia, ogni prodotto, ogni campagna e ogni dato ci sono sempre delle persone.
Persone che comprano, persone che vendono, persone che comunicano e persone che prendono decisioni.
Dopo quasi trent’anni trascorsi a studiare, insegnare e praticare marketing e comunicazione, non credo di avere ancora trovato una risposta definitiva alla domanda posta dal titolo. Ma credo sempre di più che il problema non sia stabilire se possiamo fare marketing rimanendo brave persone.
La domanda più interessante è un’altra: Che marketing possiamo generare se decidiamo di rimanere brave persone?
Leggete questo libro. Magari non troverete tutte le risposte. Ma potreste cominciare a farvi domande migliori.