BAULI: come sciogliere un posizionamento vincente

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Nell'immagine un panettone aperto a metà - Smart Marketing
Foto di blackieshoot su Unsplash.

Se ti dicessi “Bauli” cosa ti verrebbe in mente?

Beh, sono sicuro al 120% che penserai ai dolci da ricorrenza, come “Pandoro, panettone e colombe” e pure alle brioche, rigorosamente nella confezione rosa.

E se ti dicessi che Bauli ora vuol dire gelato?.

Si tratta della classica “estensione di categoria”: è la mossa che tutti quelli che hanno un brand – o sono brand manager – devono evitare. A tutti i costi.

Avvertenza: per fare branding al meglio, servono studio, analisi (e un pizzico di coraggio). BAULI gelato sarà tra i casi virtuosi di branding? O tra quelli da dimenticare?

Sai già la risposta, tra poco ti dirò il perché e ti illustrerò le dinamiche che portano alla rovina di un posizionamento vincente, proprio come è accaduto nel caso di Bauli.
Entra nella rubrica Brand stories e scopri la scelta di Bauli (che ti consiglio di non ripetere per il tuo brand).

La forza di Bauli

Per stavolta mi metto nei panni del consumatore tipo e non del Brand Master. So che Bauli è forte per i prodotti dolciari da forno con un grande focus sulle festività (il panettone per Natale, la colomba per Pasqua, ma anche le brioches e le merendine). Per anni questa è stata la forza di Bauli.

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Il gioco è uno dei modi più efficaci per imparare. Pratiche come la gamification e i serious game hanno dato nuovo vigore e nuovo senso a tutta la formazione, offline e online, soprattutto dopo la pandemia che ci ha costretto a reinventare e riscoprire le pratiche e i benefici del gioco. Gioco, che rappresenta la prima forma di apprendimento.

Ora mi rimetto il cappello del Brand Master. Nel tentativo di sviluppare il business e le quote di mercato, la scelta più intuitiva sarebbe quella di potenziare ulteriormente il brand, ad esempio dedicare un prodotto dolciario da forno ad un’altra festività o ricorrenza. Beh, Bauli non ha fatto così, probabilmente ha dato ascolto alle analisi dei trend.

Come usare (male) le analisi di mercato

Questo è il caso in cui un’analisi di mercato e dei trend può causare un “fuori rotta” a livello di brand positioning. Dal momento che il settore del gelato ha sfiorato una crescita del 12% nel 2023, sembra quasi naturale poter mettere il piede nella staffa del “gelato”, no?

E l’amministratore delegato di Bauli ha detto proprio questo, affermando “L’obiettivo di Bauli è espandere il brand anche in altri settori del food, come il mondo frozen, e da diverse ricerche il gelato risulta essere consono ai nostri investimenti e strategie” (fonte: FoodWeb.it)

Ma perché scombussolare e confondere le abitudini delle persone che ti conoscono come uno dei leader di pandori e panettoni?

Nell'immagine coni gelato in vari gusti su di una tovaglia - Smart Marketing
Foto di Brooke Lark su Unsplash.

Il gelato di Bauli

Per spiegarti meglio, Bauli ha creato il gelato in tre gusti: panettone, pandoro e croissant all’albicocca. Ma cosa c’entra il brand con il gelato? Nulla. E perché i clienti dovrebbero affidarsi – per un nuovo gelato – a Bauli, che è conosciuto per i prodotti dolciari da forno?

Questa manovra ha un nome, si chiama “estensione di categoria” e avviene quando un brand entra, con un nuovo prodotto o una nuova linea di prodotti, in una categoria di mercato diversa da quella in cui opera. Fin prima Bauli era nota per i prodotti dolciari di ricorrenza, da forno, ora vuole essere conosciuta anche per i gelati. Si tratta di una scelta molto rischiosa.

Cosa ci insegna questo caso?

Se hai un brand fortissimo in una certa categoria di mercato, rimani nella tua categoria.

Se individui un’opportunità di mercato, in qualsiasi settore, fermati e poniti questa domanda: “I miei clienti a cosa associano il mio brand? La nuova opportunità è davvero quello che vogliono? E soprattutto, lo vogliono proprio da me?”.

Quando individui un’area vuota nel mercato, abbi cura di essere davvero unico con un attributo differenziante forte e rilevante. Non sporcare il tuo brand – che i clienti amano per ciò che fa – estendendolo verso categorie nuove e sconosciute.

Piuttosto, crea un brand nuovo, da zero, con un’identità precisa, così sarai lo specialista in quella categoria e magari anche il numero 1. Per i clienti risulterà più semplice capire la forza di un tuo nuovo brand. Il tutto senza danneggiare il posizionamento del brand originario.

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