Bias cognitivi: la riprova sociale e i social media

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Nell'immagine un'illustrazione con due utenti dei social media circondati dai like - Smart Marketing

Tra i bias cognitivi teorizzati da Robert Cialdini nel suo libro “Le armi della persuasione” si parla del principio della riprova sociale, che tutti coloro che si occupano di marketing e comunicazione sanno bene come si possa applicare al mondo dei social media.

Il libro di Cialdini ha contribuito a lasciare un segno indelebile nel mondo della psicologia applicata al marketing e descrive con grande semplicità ed esempi di vita quotidiana comprensibili a tutti i bias cognitivi alla base delle regole per la comunicazione persuasiva. Si tratta di una anticipazione di quello che oggi è il mondo del neuromarketing e che comprende anche il principio della riprova sociale.

Principio della riprova sociale e mondo del web

Cosa ti fa scegliere un ristorante piuttosto che un altro su Tripadavisor quando cerchi un posto dove cenare mentre sei in vacanza? Cosa ti induce a scegliere un’aspirapolvere piuttosto di un altro simile su Amazon?

La risposta è semplice: si tratta delle recensioni ovvero delle valutazioni di altri utenti che già hanno mangiato in quei locali o hanno già acquistato l’uno o l’altro prodotto. Basi il tuo pre-giudizio su ciò che hanno fatto gli altri. Le recensioni ci permettono di velocizzare il nostro processo di scelta e prendere una decisione in poco tempo. Nonostante non abbiamo mai avuto un’esperienza diretta con l’oggetto o il luogo che stiamo scegliendo.

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Ogni giorno prendiamo migliaia di decisioni e non sempre abbiamo il tempo necessario per raccogliere tutte le informazioni necessarie per prendere la migliore decisione possibile. Proprio per sopravvivere a queste situazioni, facciamo involontariamente ricorso ai pregiudizi – ai bias – che intervengono nelle nostre scelte decisionali molto più spesso di quanto pensiamo.

Ecco, le recensioni sono un’importante strumento di riprova sociale, la sesta ed ultima leva di persuasione. Questa logica si può applicare in diversi ambiti della nostra vita quotidiana. Tendiamo a seguire quello che fanno gli amici, a vestirci in un certo modo perché lo fanno anche i nostri coetanei a guardare un film perché “tutti ne parlano bene”.

Quindi diffida da chi ti dice che non si fa influenzare dalle opinioni altrui. A chi più e a chi meno, questo principio funziona con tutti.

I social media e la riprova sociale

Chiunque conosca dei ragazzi preadolescenti o adolescenti avrà potuto notare quanto alcuni parametri social (follower, visualizzazioni, recensioni e via dicendo) siano per loro fondamentali per valutare e giudicare qualsiasi cosa. Se gli strumenti sono relativamente nuovi, non lo è il principio: in quell’età è normale sperimentare una sorta di desiderio di omologazione rispetto a ciò che fanno i propri coetanei.

Tuttavia, il bias cognitivo della riprova sociale coinvolge anche gli adulti e tutti noi abbiamo modificato la nostra opinione – in negativo – su un prodotto/servizio/luogo dopo aver scoperto il nostro disaccordo con il popolo della rete?

Il principio di riprova sociale ci dice in modo banale come, prima di fare qualcosa, guardiamo a ciò che fanno gli altri. Si tratta, a ben vedere, della base del fenomeno psicologico-sociale alla base delle mode. Secondo questa teoria, tendiamo statisticamente (e inconsapevolmente) ad aderire ad una proposta se questa è condivisa da un gran numero di persone. Nella pratica, si tratta di adottare una scorciatoia mentale.

Se non ho gli strumenti – o mi costa acquisirli – per valutare un prodotto, un servizio o quant’altro, potrò basarmi semplicemente sul comportamento e sulle scelte di persone a me simili.

In conclusione, il bias cognitivo della riprova sociale si basa sul fatto che “il gregge non sbaglia” e su un mix di disattenzione e pigrizia che coinvolge tutte le nostre vite. A questo punto la domanda quasi filosofica diventa “siamo liberi? Siamo in grado di difenderci dal condizionamento degli altri?” La risposta è aperta.

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