BEATS: un posizionamento efficace nelle orecchie dei clienti

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Nell'immagine un paio di cuffie Beats rosse poggiate su di un tavolo -Smart Marketing
Foto di James Yarema su Unsplash.

Il Brand è la percezione del valore, nella mente delle persone. Se un’azienda è in grado di governare quella percezione con grande controllo, a proprio vantaggio, ha fatto centro… e Beats è un caso virtuoso di come si crea un brand – che produce e commercializza cuffie, auricolari e altoparlanti – e lo si posiziona nella mente dei clienti.

Ti spiegherò perché Beats, una delle più famose aziende della sua categoria, ha creato negli anni un posizionamento vincente del proprio brand, senza tradirlo e generando un interesse sempre più forte (tanto da essere acquistato nel 2014 da Apple).

Entra nella rubrica Brand stories e scopri la storia di Beats!

Una categoria molto focalizzata.

Beats ha una storia recente: l’azienda è giovane, nasce ufficialmente nel 2006 e qualche anno dopo lancia sul mercato un paio di cuffie particolarmente innovative per il periodo. Il successo fu importante a tal punto da dare vita a nuovi modelli di cuffie anche auricolari e anche ad altoparlanti portatili.

Fin qui nessuna estensione di categoria.

Lo scopo del brand è farsi conoscere dalle nuove generazioni per la possibilità e la modalità di ascoltare BENE la musica. Il target dichiarato è quello degli appassionati e non è un caso che i messaggi cerchino di trasmettere energia ed entusiasmo, ma non superficialmente.

Beats vuole trasmettere ai clienti l’emozione di ascoltare la musica come se si fosse dentro uno studio di registrazione musicale. Sembrano dettagli, ma a livello di posizionamento sono elementi profondissimi.

Nell'immagine la scritta Beats bianco su sfondo grigio - Smart Marketing
Foto di 85mm.ca su Unsplash.

Il posizionamento parte dai fondatori.

Spesso i brand di successo – a livello di posizionamento – non parlano dei fondatori; questi ultimi sono osannati dalla stampa soloquando il brand è davvero sulla bocca di tutti.

Beats ha invece fatto leva su un elemento differente: palesare da subito i fondatori e usarli quasi come se fossero degli influencer. I due fondatori di Beats sono James Iovine e Dr Dre.

Gli appassionati di musica rock conosceranno il primo per essere il presidente del CDA di Interscope-Geffen-A&M, una famosissima etichetta discografica che ha prodotto dischi di Madonna, Lady Gaga, Bruce Springsteen, U2 e tanti altri. L’altro, Dr. Dre, è invece un rapper e produttore discografico americano considerato uno degli artisti più influenti del rap mondiale. Anche lui, una persona di spicco e quindi influente in ambito musicale.

Un posizionamento vincente

Beats è riuscita a imporsi con grande forza, ma perché?

In quel periodo, a metà degli anni 2000, non c’era una sensibilità così forte verso cuffie e auricolari di alto livello per ascoltare la musica. Certo, esistevano brand che facevano cuffie molto costose, ma nessuno di questi era davvero “mainstream”.

Beats è riuscito a trasformare un’esperienza che pochi possono godere – ascoltare la musica come in uno studio di registrazione – in un’esperienza che tutti possono vivere. E ci è riuscita grazie all’influenza mediatica fortissima proprio dei 2 fondatori, James Iovine e Dr. Dre.

E poi l’Olimpo, con l’acquisto di Beats da parte di Apple nel 2014 per oltre 2 miliardi di dollari.

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Con una fan base di di nicchia, avere una relazione diretta con i follower è certamente meno difficile. Le persone che seguono questa tipologia di influencer hanno un rapporto che potremmo definire one-to-one che le fa sentire valorizzate. E questo valore ha, per l’influencer stesso, un grande significato. È la sua vera forza, il suo potere.

Cosa ci insegna questo caso?

Beats ha dimostrato di aver avuto la lungimiranza e la saggezza nel creare un posizionamento di brand che non si focalizza su quanto sia figo il prodotto – come fanno tutti gli altri brand, in modo autoreferenziale – ma basandosi sui comportamenti e sui desideri di cliente e lo si capisce benissimo dal payoff.

Il payoff di Beats è: “The way the artist intended”. Tradotto, il modo con cui gli artisti intendono la musica, in questo caso. Questo è il segreto del posizionamento ben riuscito del brand Beats.

L’attributo differenziante non sta nel metodo produttivo o nella tecnologia, bensì nel target specifico che Beats ha individuato: la nuova generazione appassionata di musica e che vuole ascoltare al meglio la musica, in tutti i modi (con cuffie, con auricolari mentre fa sport, con le casse bluetooth).

L’azienda, per costruire il posizionamento del brand, è partita dalla fine: dai clienti. Una scelta scontata, ma che non avviene sempre. E quando si crea un posizionamento che parte DAVVERO dai clienti… la via del successo è spianata.

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