Diciamolo subito: questo numero di Smart Marketing non poteva uscire in un momento migliore per almeno due motivi chiave, uno strategicamente pianificato, l’altro fortunosamente capitato:
Il primo è dovuto al periodo Aprile, con i ponti e le festività di Pasqua, Pasquetta, 25 Aprile e 1° maggio, che rappresenta il mese ideale nel quale le temperature più o meno miti ci invitano ad uscire e viaggiare e dove il comparto del turismo comincia a testare strutture, ricettività e numeri, in vista delle vacanze estive vere e proprie.
Questo è il motivo che abbiamo strategicamente pianificato.
Il secondo è dovuto al polverone mediatico legato alla campagna “Open to Meraviglia”, presentata da poco più di 10 giorni dal Ministero del Turismo retto da Daniela Santanchè e realizzata dalla nota Agenzia Armando Testa.
Questo è il motivo che è fortunosamente capitato.
Se sul primo motivo c’è poco da aggiungere che non sia stato spiegato nelle due righe di sopra e che è approfondito dai vari contributi dei nostri collaboratori, sul secondo ci sarebbe, probabilmente, da realizzare un numero di Smart Marketing ad hoc: mai, a mia memoria, era successo un qualcosa di paragonabile a questa faccenda.
Ma andiamo con ordine: tutto comincia, come gran parte delle cose che ci succedono nella nostra vita, sui social: la campagna Open to Meraviglia viene messa sotto i riflettori del popolo dei social appena pubblicata, e subito vengono rilevati alcuni errori tecnici macroscopici, fra cui i più madornali sono la mancata registrazione del dominio del claim, le immagini stock, il video di presentazione con alcune location non italiane e le immagini della campagna scambiate via whatsapp e non opportunamente rinominate.
Il polverone mediatico si lega anche a giudizi estetici, opinabili, sulla scelta della Venere del Botticelli, trasformata in virtual influencer, come testimonial della campagna e sulla pubblicazione dei costi dell’intera operazione che, almeno inizialmente, si aggiravano sui 9 milioni di euro, poi drasticamente ridimensionati a 138 mila euro per la sola operazione creativa, mentre i restanti 8.9 milioni, si scoprirà, saranno necessari per la diffusione nei 33 mercati chiave individuati dal Ministero del Turismo.
Ma il polverone mediatico si è assai in fretta trasformato in una shitstorm che è sempre e comunque una cosa sbagliata.
In questo caso doppiamente sbagliata, in quanto anche questa volta abbiamo fatto ridere il mondo, non solo per i risultati della nostra creatività e la modesta riuscita della campagna in sé, ma anche perché per l’ennesima volta abbiamo dimostrato quanto siamo divisi su tutto ciò che ci riguarda; anche questa volta abbiamo dimostrato la nostra mancanza di coesione, come comunità, come popolo e come nazione.
Attenzione, la critica è sacrosanta e costituzionalmente sancita, ma prima di sparare a zero su tutto e tutti, forse dovremmo fermarci un attimo e riflettere se questo comportamento ci possa poi giovare, sia in casa che all’estero.
Il turismo, come tanti altri comparti produttivi, riuscirà a fare il grande salto di qualità ed evolvere solo se riuscirà a fare “sistema” e, volenti o nolenti, questo dipenderà anche e soprattutto dall’immagine che diamo e vogliamo dare di noi all’estero, sia nella buona che nella cattiva sorte.
Forse il Ministero del Turismo doveva gestire meglio la crisi ed ammettere i propri sbagli, forse l’agenzia Armando Testa doveva essere meno spocchiosa ed ammettere almeno gli errori tecnici piuttosto che pubblicare una compiaciuta lettera sui quotidiani, ma forse anche noi, leoni da tastiera, avremmo dovuto riflettere un secondo in più prima di pubblicare i nostri commenti al vetriolo.
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Mai come in questo periodo, per via della campagna “Open to Meraviglia”, si sente parlare di marketing e turismo. E, quest’ultimo, è certamente uno di quei settori che ha maggiormente subito gli effetti della pandemia e che rappresenta un asset molto importante per il nostro Paese.
Perchè, alla fine, il Governo, il Ministero del Turismo, l’agenzia Armando Testa, la Venere del Botticelli e anche questa controversa campagna Open to Meraviglia sono tanti pezzetti della nostra Italia, della nostra identità, della nostra cultura e forse, dico forse, dovremmo provare un po’ più di amore per tutti quei pezzi, sia belli che brutti, che compongono il nostro “essere italiani”.
Essere cittadini maturi, integrati e coscienziosi significa sia denunciare ed ammettere gli sbagli, sia anche evitare di autoinfliggersi punizioni come faceva il mitico Tafazzi, il personaggio interpretato da Giacomo Poretti in tanti sketch, che però era masochista e quindi, psicologicamente, ricercava il piacere attraverso il dolore; noi, anche in questa occasione, siamo stati solo autolesionisti.
Buona lettura e buoni viaggi a tutti.
Raffaello Castellano
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