Effetto Covid sul marketing della cosmetica


Abbiamo già constato quanto il Covid abbia influenzato i vari comparti della nostra vita, e tra questi, non ne è esente nemmeno il settore della cosmetica. I lockdown, così come l’uso della mascherina protettiva, hanno lenito la necessità di alcuni prodotti, e aumentato il bisogno di altri.

La cosmetica italiana ha risentito, nel 2020, di una flessione pari al 10,2% di fatturato, rispetto all’anno precedente, con un calo delle esportazioni del 16,7%. Nonostante i dati poco confortanti, gli esperti restano positivi circa l’andamento futuro, “Il cosmetico resta un bene indispensabile” spiega Renato Ancorotti, Presidente di Cosmetica Italia (Associazione Nazionale Imprese Cosmetiche), “e le prospettive di ripresa per il 2021 sono legate alla natura anticiclica del comparto, il percorso sarà solo più lungo del previsto, torneremo ai livelli del 2019 ma non prima del 2022”, e ancora, “le imprese sentono da un lato la spinta alla ripartenza, dall’altro hanno però bisogno di nuove e solide condizioni per potersi realizzare, accompagnate da un piano governativo capace di affiancare, anche in termini di Made in Italy, sul piano dell’innovazione, della digitalizzazione e dello sviluppo sui mercati esteri”.

Quali sono stati i prodotti top e flop dell’ultimo anno?

Secondo i dati del rapporto 2021 del Centro Studi Cosmetica Italia, rispetto all’anno pre-pandemia si registra una diminuzione degli acquisti delle creme antiage -10,7%, degli struccanti -13,9%, dei profumi -21,5%, del make up in generale, e, nello specifico -28,9% di vendite dei prodotti trucco viso e -30,5% dei prodotti per le labbra. I prodotti occhi sono stati preferiti a quelli labbra, a conferma che la mascherina protettiva ha dettato nuove regole sulle abitudini del maquillage quotidiano.

Nella foto un carrello della spesa pieno di cosmetici - Smart Marketing
Foto di Suzy Hazelwood da Pexels.

Con segno positivo invece le vendite dei prodotti per la skincare, in particolare si registra un aumento del 3% dei prodotti per le impurità del viso, aumentate indossando la mascherina. Cresce la vendita delle tinte per capelli fai da te con +30%, e dei prodotti depilatori da utilizzare in casa, per sopperire la lunga chiusura dei saloni di bellezza e di acconciature.

Trend positivo anche per il settore dell’igiene personale, in particolare +35% di richiesta dei saponi liquidi, (crescita trainata dalla richiesta di igienizzanti per le mani), + 2,3% dei detergenti intimi, ma con una leggera flessione dei bagno-doccia schiuma, -0,7%.

L’andamento italiano riflette quello globale, la Francia registra un calo del fatturato cosmetico del 18%, la Germania del 20%, gli Stati Uniti del 19,3%, solo Hong Kong sembrerebbe dimostrare un’anticipata lieve ripresa, probabilmente in virtù della situazione di calo dei contagi già ad agosto 2020.

A nuove abitudini di acquisto corrispondono nuove strategie

Uno studio condotto da Cosmetica Italiana nel marzo 2021 su un campione di 1200 persone, ha dimostrato che la spesa media mensile italiana in prodotti di bellezza è pari a € 30,00; il 60% degli intervistati vorrebbe tornare a considerare il negozio fisico il primo canale di acquisto, con la motivazione principale di voler provare i prodotti nel 55% dei casi. Nella restante percentuale di coloro che invece preferisco acquistare online, le motivazioni sono così distribuite: il 47% preferisce l’opportunità di poter fare acquisti h24, il 39% trova vi sia una maggiore qualità, il 38% ritiene di risparmiare, e il 64% di coloro che hanno acquistato online dichiarano di essere intenzionati a continuare anche al termine della pandemia.

Nella foto una ragazza si trucca davanti ad uno specchio - Smart Marketing
Foto di cottonbro da Pexels.

Le nostre rilevazioni sull’andamento dell’industria cosmetica italiana nel corso del 2020 ci restituiscono l’immagine di un settore che sicuramente ha subito un rallentamento e registrato dati con segni negativi” spiega ancora Renato Ancorotti, “ma al contempo non si è fermato, e ha cercato di reagire facendo leva sulla propria naturale propensione anticiclicità e resilienza, nonché sulle risorse che da sempre contraddistinguono i suoi imprenditori, come creatività, inventiva e spirito di iniziativa”.

Nell’ultimo anno i negozi hanno dovuto reinventarsi e trovare canali alternativi per raggiungere il target, adattandosi alla nuova situazione di emergenza. In particolare nel settore cosmetico sono state utilizzate piattaforme di istant messaging e social media per dialogare con i clienti, sono stati offerti servizi quali prenotazioni e ritiro in negozio o delivery, e ancora, l’esposizione delle vetrine virtuali. Molte aziende hanno riadattato la produzione, ad esempio, riconvertendola in igienizzanti mani, il prodotto più utilizzato del periodo, che si ipotizza sia ormai un’abitudine ancorata che rimarrà anche nella quotidianità futura.

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Il settore legato al benessere della persona è esploso negli ultimi anni abbracciando ben più di un mercato: alimentazione, dispositivi tecnologici, editoria, medicina, stili di vita, abbigliamento e molti altri. Il wellness, insomma, è un settore da tenere in estrema considerazione.

Il trend della flessibilità viene confermato dalle parole di Gian Andrea Positano, Responsabile Centro Studi Cosmetica Italia, “nel corso della pandemia sono emersi alcuni fattori positivi tra le imprese, ad esempio la flessibilità e l’adattamento al contesto, gli investimenti in ambito digitale ed e-commerce, gli alti standard qualitativi, la costante propensione verso ricerca e sviluppo e il richiamo al Made in Italy”.

A dimostrazione che il settore non si ferma ma si rinnova, l’edizione 2020 del Cosmoprof di Bologna, la più grande fiera annuale italiana sulla cosmesi, si è riadattata in formato digitale, grazie al Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione e di ITA (Italian Trade Agency), in collaborazione con Cosmetica Italiana. L’evento ha previsto un catalogo online in diverse lingue, una piattaforma di acquisto B2B, e una serie di webinair sulle nuove abitudini di acquisto dei consumatori circa il makeup, e relative strategie di comunicazione adottabili.

Nella foto una ragazza si applica una crema sul viso - Smart Marketing
Foto di cottonbro da Pexels.

L’evoluzione del marketing cosmetico

L’Osservatorio sui cambiamenti in atto nei mercati e nei consumatori proposto da Adkora, agenzia digitale del Gruppo Mondadori, specializzata in mobile advertising e proximity marketing, ha pubblicato la ricerca “The beauty effect”, che analizza l’evoluzione del settore cosmesi dal 2020 ai primi mesi del 2021, evidenziando interessanti punti:

I trend sono confermati dalla ricerca di Cosmetica Italia di maggio 2021 con i dati Euromonitor, circa le nuove strategie di coinvolgimento sulle quali puntare:

Se il settore cosmetico, un po’ come l’intera economia, ha subito un importante flessione causa Covid, le prospettive future restano comunque serene. La ricerca “Lipstick effect” condotta dalla professoressa Margherita Zito presso l’Università IULM di Milano, nata per individuare il cambiamento di consumo, ha evidenziato che l’uso del cosmetico è fortemente legato alla sfera del benessere psicologico soggettivo, l’utilizzo ne comporta un impatto positivo sulla percezione di salute personale.

D’altronde, come scriveva Fedor Dostoevskij, “la bellezza salverà il mondo”, ad essa è affidato il compito di ricomporre il disordine della realtà, e forse, un po’, passa anche dalla cosmetica.

 

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Marketing in love, la perseveranza è la leva dell’acquisto.


Cos’è l’amore?

In realtà, non ne esiste una reale definizione perché si tratta di una esperienza talmente personale, che si differenzia per ciascuno e l’unica cosa che accomuna tutti sta nel suo bisogno e nel suo desiderio. L’amore non è, ma si vive e come cita un proverbio inglese “fa girare il mondo” e se lo vediamo da un punto di vista di marketing, fa girare anche l’economia.

Ottenere più vendite prevede sicuramente delle buone azioni di marketing e ottime strategie ma a nulla servono se non si “vende” con il cuore. Capire cosa c’è nella testa e nel cuore delle persone, accettarne i bisogni, stimolarli, significa entrare in sintonia raccogliendo emozioni, le stesse che ci colpiscono mentre guardiamo una campagna pubblicitaria. Lo spot ci piace se ci emoziona, se ci coinvolge, se ci fa immedesimare a tal punto da comprendere che quell’oggetto deve far parte della nostra vita, perché ne troviamo una qualche necessità, compiendo una scelta: l’acquisto.

Dietro l’oggetto desiderato in realtà si cela il bisogno, il desiderio ma spesso è molto di più: è il sogno.

Regalare un sogno è possibile se si riescono a toccare quelle leve giuste, capaci di generare emozioni. I mezzi a disposizione sono diversi, a partire dai tanti canali disponibili che sfruttano le diverse tecniche di coinvolgimento, tra le più innovative esistenti.

La vera chiave di lettura è far vivere una esperienza: sia essa sensoriale (sense experience), fatta di emozioni e sentimenti (feel experience), di pensieri stimolanti (think experience) e di azioni (act experience) utili a raggiungere lo scopo.

Poiché l’amore è un sentimento che appartiene ad ogni persona e quindi a ciascun cliente, che dovrebbe essere al centro di qualsiasi strategia e obiettivo di vendita, dovrebbe prevedere nel suo “disegno” ampio spazio al suo ascolto e alla sua comprensione, coltivando quella caratteristica che è l’empatia, che come l’amore non dovrebbe avere limiti e andare oltre ogni confine.

Il consumatore ha bisogno dell’amore, dei piccoli gesti e delle piccole cose, e quando chi ascolta riesce a percepire le sue necessità e tenta di realizzare quanto di più vicino al suo pensiero, rendendolo maggiormente rispondente, ma soprattutto più personale e quindi facilmente acquistabile, smuove le corde giuste.

Scopri il nuovo numero: “Le 4 Virtù cardinali del Marketing”

Pazienza, Perseveranza, Sostenibilità e Gentilezza, sono le 4 virtù cardinali del marketing che vi proponiamo. In un mondo dominato dalla tecnica e dalla velocità, queste virtù ci permettono di non sbagliare la rotta (o magari di ritrovarla se smarrita) e di indirizzare correttamente le nostre azioni.

Quando ce l’hai difronte, fermati e ascolta il tuo cliente, spesso ha semplicemente il desiderio di parlare con te di sé, di aprirsi a te, di raccontarti ciò che vorrebbe; riuscire ad entrare in sintonia in questo momento magico permetterebbe maggiore accoglienza, maggiore ascolto ma soprattutto creerebbe la magia della differenziazione che porta il cuore a scegliere lì, dove c’è più amore.

Molto spesso l’errore che molti brand e aziende commettono nello strutturare una strategia di comunicazione e di marketing è il non pensare al proprio target e ai propri clienti come persone, con interessi ben specifici, esigenze proprie e bisogni da soddisfare, rischiando di focalizzarsi troppo sul proprio prodotto dimenticandosi di concentrarsi su chi, invece, dovrà comprarlo e soprattutto sul perché dovrebbe farlo.

Le regole per “farlo innamorare” sono semplici e possono sembrare anche banali ma in realtà sono profonde e ricche di significato che se pur scontato, ma complesse e non per tutti.

Partiamo dall’ascolto del cliente, la regola d’oro; corteggiandolo nel modo più corretto offrendogli ciò di cui ha più bisogno captando e conoscendo le sue abitudini più comuni, creando interesse nei vostri riguardi. Una volta che sarete riusciti ad attirare la sua attenzione, fate in modo che si fidi di voi, colpendolo attraverso una comunicazione mirata e specifica, come se stesse parlando esclusivamente a lui e a nessun altro. Una volta che il gioco di seduzione è completato va preparata la giusta atmosfera fatta dei canali giusti per cavalcare l’onda delle emozioni: un sito ben fatto, una comunicazione ingaggiante, una vetrina accattivante, servizi utili, essere sempre sul pezzo e sapersi differenziare, per dare l’impressione continua che sia stata fatta la scelta giusta: voi e nessun altro, migliore di voi!

Ma è qui che comincia bello, quando sembra che il più è fatto, che la scintilla sia scattata, è proprio adesso che il gioco si fa duro, l’innamoramento può essere passeggero ma la relazione, quella se basata su solide basi è duratura nel tempo e può essere per sempre.

Qui entra in gioco la parte più romantica dell’amore ma anche la più tenace: la PERSEVERANZA!

Rendere partecipe il cliente, farlo diventare protagonista ma allo stesso tempo al centro di ogni iniziativa e attività lo farà sentire speciale. Se vi ha detto si, quel “matrimonio” va continuamente coltivato con proposte accattivanti, promozioni, offerte speciali che gli faranno capire quanto ci tenete, senza mai smettere di sussurrare loro il vostro interesse.

Mai commettere l’errore di sottovalutare e di pensare che si può essere “fedeli” sempre, per far si che ciò avvenga la fiamma della passione non deve mai essere placata mantenendo continuamente alta l’attenzione con messaggi consueti, ricordi continui, e dimostrazioni frequenti di attenzione, per rafforzare la relazione

L’amore è perseveranza perché dal seme cresce il frutto, solo quando con perseveranza lo si accudisce giorno dopo giorno, con attenzione e sentimento. La voglia di perseverare è spesso la differenza tra il fallimento e il successo perché è l’ingrediente nascosto che da sapore e senso a ciò che sarà.

Non si può fare a meno della perseveranza, strettamente connessa alla pazienza e alla gentilezza nell’idea più elevata dell’amore, virtù che concatenate l’una con le altre, permettono di fare breccia nei cuori e migliorano la vita.

Se non provi amore, non amerai le cose che fai. Sarai anche bravo a farle, ma le farai con cinismo. L’amore più forte che puoi provare è perseverare nell’atto stesso di amare con passione, con trasporto con quella scintilla che dall’altro lato si sente forte come un cazzotto nello stomaco, arriva dentro, appare, fa innamorare e lascia il segno!

Per Amore non c’è ostacolo di pietra, e ciò che Amore può fare, Amore tenta.
(William Shakespeare)

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Il podcast che ti fa scoprire l’A.I. - Ecco come l’Intelligenza Artificiale sta rivoluzionando il marketing, con Lorenzo Luce


Il marketing è probabilmente il settore in cui gli algoritmi dell’A.I. sono maggiormente utilizzati.

Le grandi telco e le big tech del web sono state le prime aziende ad utilizzare questi strumenti; gli algoritmi di A.I. di oggi sono già in grado non solo di analizzare in tempo reale una infinità di dati, ma pure di stilare strategie “predittive” sul comportamento e propensione all’acquisto di singoli utenti, così come di cluster o categorie di individui.immagine2

Dall’avvento di internet prima, del web 2.0 poi, ed infine dell’intelligenza artificiale, il marketing è profondamente cambiato. Oggi, infatti, la possibilità di monitorare, registrare e profilare i comportamenti online degli utenti consente agli algoritmi di A.I., sempre più performanti e raffinati, di confezionare campagne pubblicitarie “ad personam” che, contemporaneamente, una volta addestrati a farlo, tengono conto del mutare del mercato, dei comportamenti d’acquisto dei singoli utenti e perfino dell’eventuale concorrenza di altri competitor commerciali.

Tutto questo lo fanno velocemente, efficientemente e costantemente, rendendo estremamente efficaci le campagne marketing di oggi rispetto al passato.

Lavorando sul dato puro ed essendo privi di pregiudizi, bias di conferma, errori di ragionamento tipici degli analisti umani, gli algoritmi di A.I. spesso sembrano funzionare in maniera contro intuitiva, eppure le loro performance sono nettamente superiori a quelle degli umani.

Il protagonista del 4° podcast , il dott. Lorenzo Luce, amministratore delegato di BigProfiles e membro del Group of High Level Experts on Artificial Intelligence del MiSE.
Il protagonista del 4° podcast , il dott. Lorenzo Luce, amministratore delegato di BigProfiles e membro del Group of High Level Experts on Artificial Intelligence del MiSE.

In pratica, quando accettiamo i contratti di utilizzo di app o servizi in internet e firmiamo per il consenso al trattamento dei dati personali, per le campagne promozionali, per la targhetizzazione e la profilazione, contribuiamo ad addestrare i vari algoritmi di A.I., che imparano a conoscerci e cominciano a “suggerirci” le cose che potrebbero interessarci e i prodotti che vorremo comprare.

Certo, qualcuno potrebbe obbiettare, gli algoritmi di A.I., come già quelli dei social network, proponendoci solo ciò che ci piace e che desideriamo acquistare, rafforzano e radicalizzano la nostra visione del mondo, il pensiero unico e ci confinano nei cosiddetti cluster o silos sociali, ma questa è un’altra storia.

Tuttavia, sapere come, attraverso il marketing, le tecnologie dell’intelligenza artificiale funzionino e lavorino nella nostra vita di tutti i giorni è non solo utile, ma fondamentale per comprendere quanto il futuro che attendiamo sia già il presente che viviamo.

Il 4° episodio del podcast “Alla scoperta dell’Intelligenza Artificiale”, ideato e promosso dall’Associazione Italiana per l’intelligenza Artificiale (AIxIA) e Radio IT (il primo podcast network italiano sull’information technology), ci spiega come l’AI abbia rivoluzionato il marketing, la pubblicità e, in pratica, le nostre esistenze sia online che offline.

A dialogare con il giornalista Igor Principe di Radio IT questa volta è il dott. Lorenzo Luce, amministratore delegato di BigProfiles, la prima azienda italiana specializzata in predizioni per il teleselling e il telemarketing e membro del Group of High Level Experts on Artificial Intelligence del MiSE (Ministero per lo Sviluppo Economico).

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