In una società dove il termine “brand” non identifica più solo un marchio, ma arriva a definire anche ciò che ci rende unici e differenti da tutti gli altri (vedi personal branding), siamo sommersi da milioni di marche, simboli, loghi, nomi. E’ bene capire che dietro ogni brand, anche quelli a prima vista più semplici ed elementari, c’è sempre un’identità, con il suo bagaglio di valori da voler rappresentare e comunicare attraverso messaggi. Il semiologo francese Jean-Marie Floch spiegò i meccanismi della comunicazione di questi valori, attraverso il metodo del quadrato semiotico. I valori ed i principi che definiscono un brand non sono altro che la sua identità e quest’ultima, per essere percepita e compresa, necessita di essere innanzitutto “visiva”.

2018-03-27-image-5Lo studioso Floch nel 1997 parlò del concetto di identità visiva: identità “come riconoscimento sicuro di attributi (di forma, di contenuto) caratterizzanti” e visiva perché l’insieme di segni che rappresenta riguarda principalmente la percezione visiva. Questo concetto d’identità, rientrando nella semiotica visiva, coinvolge tanto il livello plastico, quanto quello figurativo.L’identità visiva può essere definita sia come “differenza”, quando assicura il riconoscimento dell’azienda esprimendo la sua particolarità, che come “permanenza”, quando rappresenta la persistenza dei valori industriali, sociali ed economici dell’azienda. Tra i vari studi di Floch effettuati per spiegare questo concetto vi è quello in cui pone l’attenzione sui loghi di due importanti società informatiche, Ibm e Apple, analizzati in quanto enunciati visivi, con l’obiettivo di comprendere il rapporto tra i loro significanti e i loro significati e il ruolo che ricoprono nella cultura e nei valori che l’azienda vuole trasmettere.Floch inizia la sua analisi dal livello plastico: la versione del logo Ibm del 1956 (Fig. 1) è opera del grafico Paul Rand, che ha raffigurato le iniziali della società, la “International Business Machines”, con un’originale tipografia egiziana, e dal 1962 le tre lettere sono state divise in strisce orizzontali (Fig. 2), successivamente di colore blu acceso.

Fig. 1 Logo Ibm del 1956
Fig. 1 Logo Ibm del 1956
Fig. 2 Logo Ibm del 1962
Fig. 2 Logo Ibm del 1962

Il logo della società californiana Apple (Fig. 3), creato da Rob Janov nel 1977, invece, rappresenta una mela addentata, con i colori dell’arcobaleno (per questo il suo costo era elevato) e sostituisce il primo logo (pittogramma) (Fig. 4), creato da Ron Wayne nel 1976, che rappresentava il matematico e fisico inglese, Isaac Newton, seduto sotto un albero da cui pende una mela (citazione della storia secondo cui lo scienziato ebbe l’intuizione sulla legge di gravità osservando la caduta di una mela). Il nuovo logo (mitogramma) è molto più semplice del primo e gode di maggior efficacia visiva.

Fig. 3 Logo Apple del 1977
Fig. 3 Logo Apple del 1977
Fig. 4 Primo logo Apple del 1976
Fig. 4 Primo logo Apple del 1976

I loghi presentano le seguenti “invarianti plastiche”:

  • nel logo Ibm le tre lettere sono allineate, formano una sorta di trittico, anche se non sono visivamente distaccate. La mela del logo Apple, invece, è un’immagine unica; la foglia non è un’entità autonoma ma si inserisce nel contorno generale della mela;
  • il logo Ibm è monocromatico, al contrario, il logo Apple riprende i colori dell’arcobaleno, non nella giusta sequenza, e i colori caldi, i più numerosi, sono centrali e si trovano proprio nel punto visivamente più forte, quello del morso;
  • per quanto riguarda la forma, mentre nel logo Ibm le lettere hanno grande spessore, linee dritte e angoli retti, il logo Apple, al contrario, è dominato dalla linea curva e anche nel punto del morso, in cui sono presenti rotture nel contorno generale della mela, comunque non si può parlare di presenza di angoli retti.

16f5f638284e221ae9b758df696e4159L’obiettivo di Floch è capire il ruolo dei loghi all’interno delle culture delle due società informatiche che rappresentano, e ciò è possibile solo quando, in seguito all’analisi dei loro messaggi, si avrà una corrispondenza tra le invarianti plastiche dei loghi e l’immagine che la società desidera trasmettere di sé. Stando ai documenti che Ibm ha pubblicato riguardo al suo logo, esso rappresenta la tecnologia avanzata della società, la sua notevole competenza e l’alta qualità dei servizi che offre al cliente, invece, secondo i documenti Apple, il logo con la mela arcobaleno simboleggia l’alternativa ad Ibm, la libertà, la creatività, la convivialità. Pur presentando caratteristiche plastiche differenti, le aziende si basano entrambe su due programmi narrativi uguali: nel primo “Ibm e Apple sono entrambi i soggetti di discontinuità nella storia dell’informatica”, facendo riferimento alle novità che le due aziende hanno portato nel mondo dell’informatica (Ibm mediante la competenza, Apple attraverso la creatività); il secondo programma narrativo si basa sulla relazione commerciale col cliente e riguarda la comunicazione all’utente dell’oggetto di valore di cui la società si fa portatrice, che sia esso la qualità dei servizi, la competenza (per Ibm), o l’innovazione, la convivialità (per Apple).

Floch, successivamente, analizza i due loghi sul piano figurativo:

  • nel logo Apple la mela morsicata e l’arcobaleno richiamano a due importanti momenti della Bibbia: il primo ricorda la storia di Adamo ed Eva che furono cacciati dal paradiso per aver mangiato i frutti dell’Albero della Conoscenza (mela = sapere) e aver disobbedito a Dio (disobbedienza = sete di novità); il secondo evoca la storia di Noè e del Diluvio Universale, al termine del quale Dio inviò un arcobaleno per stipulare la sua alleanza con gli esseri umni;
  • la mela simboleggia anche New York (detta la “Grande Mela”), dove è nata nel 1911 l’azienda Ibm e il fatto che sia morsicata allude al fatto che la Apple abbia attaccato gli schemi tradizionali rappresentati dalla società newyorkese Ibm;
  • la componente cromatica del logo Apple è in opposizione con il sistema delle bande monocromatiche del logo Ibm, perché la varietà di colori utilizzati simboleggia la libertà di scelta tra i possibili competitor informatici, invece, le bande orizzontali monocromatiche del logo Ibm danno l’idea di una scelta obbligata;
  • le strisce orizzontali, inoltre, rappesentano, nella cultura americana, il posto destinato alle firme nei documenti legali, dunque, richiama il tema del rispetto dell’impegno preso e il carattere tipografico Egiziano appartiene al mondo commerciale e della pubblicità ed è stato creato per fornire ad un testo, il massimo impatto visivo possibile.

Dall’analisi del livello figurativo Floch deduce che, la società Apple privilegia i valori utopici e mira ad identificarsi con il suo destinatario, Ibm, invece, esalta i valori pratici del suo prodotto e mantiene sempre una certa distanza con il potenziale cliente. La società Apple, inoltre, vuol simboleggiare la disobbedienza alle regole, l’America degli anni Sessanta dell’anticonformismo e della vita spirituale non sottomessa al denaro, contro l’America del business rappresentata dall’Ibm.

gen-apple-logo-evolutionFloch conclude affermando che “un logo non esiste in se stesso”, i suoi significanti non si possono interpretare indipendentemente dai suoi significati e dai valori che portano al loro interno, perché un logo non è solo ciò che rappresenta, ma soprattutto, ciò che decide di non rappresentare.

I loghi delle due importanti società statunitensi, e di conseguenza, le loro rispettive identità visive hanno subito ulteriori cambiamenti nel corso del tempo, così come è cambiato il ruolo delle due aziende all’interno del mercato dell’informatica. Ibm, ha una storia che parte da più lontano, nel 1911, e attraversando anche momenti di crisi, riesce ancora oggi a difendere il proprio posto nel mercato e la Apple è diventata leader mondiale nel suo settore, arrivando a rappresentare, soprattutto dopo la morte del suo fondatore Steve Jobs, un vero e proprio status sociale.

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