Sempre di più il digital sta monopolizzando gli investimenti di aziende di qualsiasi dimensione. Più volte abbiamo parlato di come l’on line sia sempre più la “priorità” a discapito dell’off line.

Prima di scrivere questo articolo ci siamo chiesti se anche gli eventi stiano subendo la cannibalizzazione del digital e se il concetto di crossmedialità è davvero obsoleto?

Numeri alla mano pare proprio di no.

Chiaro che gli investimenti nella comunicazione on line hanno superato quelli nell’off line ma gli eventi, oggi come all’ora, sono certamente uno degli asset principali della “comunicazione off line”.

L’on line, appare evidente, è sempre più il viatico a supporto di tutte le attività off line che sia un evento, un progetto di ambient marketing o di guerrilla.

I numeri, i dati, sono la cartina di torna sole di tutti gli investimenti in comunicazione e quindi anche degli eventi. First party data, insight, dati sul convertion rate o sul redemption rate. Questi ed altri KPI (misuratori di performance) sono sempre più centrali. Oggi, molto più che in passato, sono gli stessi investitori (intesi come sponsor o partner di eventi) a richiedere valutazioni precise pre e post evento per comprendere, magari in anticipo, il ROI (ritorno sull’investimento) ed il ROE (ritorno sul valore).

In precedenza abbiamo parlato di crossmedialità. Concetto non nuovo, certo, ma sempre più centrale nella testa di pubblicitari, marketers ed esperti di comunicazione.

Ma cosa intendiamo per “prodotti” crossmediali?

Sicuramente quelli che, fin dall’origine, sono pensati per poter essere declinati, senza snaturarne il significato e i valori, su più media (tradizionali e non).

Ed è proprio seguendo una strategia crossmediale che oggi sono organizzati eventi di qualsiasi grandezza ed in qualsiasi settore e che renderanno, in una certa maniera, la comunicazione off line immortale.

Non è un caso, infatti, se sta riscuotendo diverso successo la società di software per l’event management Eventtia che si occupa di integrare il digitale all’interno degli eventi. I partecipanti agli eventi, infatti, interagiscono spontaneamente con il digitale durante la fruizione dell’evento attraverso un app al fine di migliorare la loro esperienza.

La comunicazione off line, e soprattutto gli eventi, saranno immortali, dicevamo.  

Beh secondo le ultime statistiche, infatti, gli spazi fieristici continuano a crescere. L’associazione mondiale dei quartieri e organizzatori fieristici ha pubblicato una mappa mondiale delle sedi espositive aggiornata al 2017 nella quale si evidenzia come in 6 anni (dal 2011 al 2017) il numero delle sedi fieristiche con più di 5mila metri quadrati di spazio sia aumentato da 1.204 a 1.221.

Ad un primo sguardo l’incremento potrebbe apparire irrilevante (+1,4%) ma l’estensione degli spazi espositivi in questo tipo di sedi è aumentato del 7,2%, passando dai 32,5 milioni di metri quadrati del 2011 ai 35 milioni del 2017.
Si investe sempre di più, quindi, in superfici che verranno adibite a fiere ed eventi (spesso B2B).

L’Asia è certamente il paese che più sta credendo e scommettendo in questo settore: in 6 anni + 24,4%.

Ma l’Europa? Sicuramente non è da meno.
Un esempio su tutti è il Paris Convention Centre (inaugurato lo scorso novembre): un nuovo centro congressi – all’interno del quartiere fieristico Paris Expo Porte de Versailles – in cui sono stati investiti circa 180 milioni di euro.

La struttura vanta 72mila metri quadrati di superficie, una sala plenaria da 5.200 posti, 50 sale modulari e una capacità complessiva di 35mila posti – che ne fanno il centro congressi più grande d’Europa.

Per tornare nel nostro bel paese e comprendere dislocazione e concentrazione territoriale degli eventi nazionali possiamo evidenziare che la Campania è certamente la più attiva. Le fiere a carattere nazionale, infatti, sono concentrate al 30% in Campania, al 19% in Emilia Romagna e all’11% in Friuli.

Circa gli eventi internazionali, invece, la Lombardia è senza dubbi in testa (30% del totale). Il 2018, infatti, sarà per l’Italia un anno ricco di eventi internazionali che riguarderanno principalmente i settori tessile-abbigliamento-moda (38 manifestazioni in programma), sport-hobby-intrattenimento-arte (36 manifestazioni), gioielli-orologi-accessori (21 manifestazioni) e food-bevande-ospitalità (21 manifestazioni).

Insomma il digital sarà certamente il futuro ma gli eventi, soprattutto ideati in un’ottica crossmediale, saranno immortali.

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Marketing specialist, giornalista e docente. Una laurea in marketing, una specializzazione in pubblicità, un master in tecniche della comunicazione e dell'informazione ed una specializzazione in management sportivo. Si occupa della costruzione di strategie di marketing per aziende ed organizzazioni italiane ed internazionali. Ha lavorato, e collaborato, con realtà quali: Saatchi&Saatchi, Birra Peroni, Mercedes Benz, Trinity College Dublin, Istituto Superiore del Marketing, CONI. Svolge attività di formazione in ambito marketing e comunicazione per enti e aziende. Da anni scrive per diverse testate on line e sul suo blog. Appassionato ed ex atleta di scherma, da diversi anni ha conseguito il titolo di Maestro di scherma. Insegna ed ha insegnato scherma in Italia ed all'estero. Docente a corsi ed esami per la Federazione Italiana scherma.

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