Sappiamo bene ormai che negli ultimi anni il termine “sostenibilità” è la parola chiave del nostro vivere, e, ovviamente, questo ha influenzato anche il marketing, diventato necessariamente green, così come la comunicazione d’impresa che ne consegue.

La Green Communication si potrebbe definire come un nuovo modello comunicativo che mette in evidenza il lavoro delle imprese a favore della sostenibilità, per colpire il consumatore che premia con l’acquisto l’impegno dell’azienda.

Ma l’inganno è dietro l’angolo, “fatta la regola, trovato l’inganno” si direbbe con le parole di un detto popolare: le attività green comportano elevati costi per le imprese che, per risparmiare, a volte trasformano la green communication in greenwashing.

Cos’è il greenwashing

Letteralmente significa “ecologismo di facciata”, coniato nel 1985 dall’ambientalista Jay Westervelt, quando durante un viaggio in un’isola del Pacifico, notò un atteggiamento ambiguo dell’hotel nel quale alloggiava: si chiedeva ai clienti di riutilizzare più volte gli asciugamani, al fine di evitare sprechi di acqua, ma allo stesso tempo la struttura attuava strategie di marketing poco sostenibili, volte ad aumentare il turismo, mirando ad espandersi, insomma, un atteggiamento non proprio green, pensò Westervelt.

Un’indagine svolta nel gennaio 2021 dalla Commissione Europea e dalle Autorità Nazionali di tutela dei consumatori (secondo il Regolamento UE 2017/2394), sotto il coordinamento della IPCEN (Consumer Protection and Enforcement Network), attraverso uno screening della comunicazione sul web e degli slogan di varie aziende, ha dimostrato che:

  • 37% dei claim conteneva informazioni vaghe, utilizzando parole come “cosciente”, “rispettoso dell’ambiente”, “sostenibile”. Termini importanti ma che ad un’analisi approfondita non forniva particolari specifici circa le attività concrete svolte dalle aziende
  • Il 59% dei casi non forniva delle prove circa le attività dichiarate
  • Nel 42% dei casi le autorità hanno ritenuto ingannevoli i claim, dichiarandole pratiche commerciali sleali ai sensi della Direttiva sulle Pratiche Commerciali Sleali

Come individuare la comunicazione greenwashing

Il termine, quindi, finì per indicare le pratiche con cui le imprese ripuliscono la propria immagine grazie ad una comunicazione scorretta, o comunque non totalmente veritiera.

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Lo studioso Zygmunt Bauman, affermava che “il fallimento di una relazione è quasi sempre un fallimento di comunicazione”, (Amore Liquido. Sulla fragilità dei legami affettivi, 2006). Il termine relazione definisce esattamente l’attuale rapporto tra l’azienda e il consumatore: se la comunicazione fallisce il rapporto si incrina, il consumatore perde fiducia, si allontana e le vendite calano.

Per non cadere nel tranello di una comunicazione greenwashing basta tenere gli occhi (e le orecchie) bene aperti:

  • Si utilizza un linguaggio vago, poco trasparente, con omissioni e reticenze, che può indurre in errore il consumatore
  • Mancanza di informazioni e descrizioni delle attività poste in essere, ci si limita ad utilizzare le parole chiave come “verde”, “ecologico”
  • A volte il messaggio viene urlato per colpire il consumatore, non è raro che il claim sia scritto in grassetto di colore verde, proprio per colpire il consumatore ed evitargli di porsi delle domande
  • le aziende comunicano la loro attenzione solo riguardo una fase o un aspetto del processo produttivo, spacciandosi però per un brand totalmente green, creando confusione nel cliente
  • spesso le aziende non vantano collaborazioni esterne per la realizzazione del prodotto verde, dichiarando di svolgere tutto internamente

“La trasformazione sostenibile non può e non deve essere prevalentemente un’attività di comunicazione. se sostenibilità risulta essere tra le buzzword più diffuse degli ultimi tempi, dobbiamo evitare che questa parola venga oggi svuotata di significato”, ha sottolineato Rossella Sobrero, docente presso l’Università degli Studi di Milano e l’Università Cattolica di Milano, autrice del libro “Verde, anzi verdissimo. Comunicare la sostenibilità evitando il rischio greenwashing”, Egea.

La comunicazione ingannevole alla base del greenwashing

La comunicazione greenwashing non fa altro che attingere dalla psicologia della comunicazione, che evidenzia le caratteristiche di un messaggio non corretto (Psicologia della comunicazione, Luigi Anolli, 2002):

  • falsità: il contenuto è necessariamente falso
  • consapevolezza: il soggetto (in questo caso l’impresa) è consapevole di mentire
  • intenzionalità: volontà di ingannare il destinatario

Le tipologie di messaggio possono esplicarsi in forme diverse, caratterizzate da una sottile differenza:

  • omissione: si omettono alcune parti della verità
  • occultamento: alcune informazioni vengono tenute nascoste mentre altre vengono riferite
  • falsificazione: si dichiarano informazioni false
  • mascheramento: si celano informazioni importanti e si forniscono quelle false

Qualche esempio “famoso” per capire meglio

Nel 2021 l’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM), ha preso un provvedimento contro i claim pubblicitari della linea “ENIdiesel+”, dal 2016 al 2019, che presentavano il carburante come bio e green, che promettendo una diminuzione delle emissioni CO2 fino al 40%. L’Autorità li ha riconosciuti ingannevoli in quanto non accompagnati da reali risultati come annunciato. È stata proprio la comunicazione scorretta a mettere nei guai l’azienda, successivamente, infatti, il Tar del Lazio multò l’azienda con 5 milioni di euro sostenendo che un carburante non potesse essere considerato green, in quanto sempre inquinante.

Comunicazione confusa anche per H&M che nel 2019 fu ammonita dalla Norvegian Consumer Authority, circa la linea “Conscious”, definita come green, ma che non forniva adeguate informazioni sul termine, facendo riferimento solo ad un 50% dei materiali riciclati, restando vaga sul resto.

Anche il brand Coca-Cola non è stato esente da critiche, nel 2021 l’Earth Island Institute la accusò di veicolare slogan del tipo “sostenibile ed ecologica”, “riduciamo la nostra impronta di carbonio”, mentre dal Rapporto Break Free From Plastic Global Cleanup e Brand Audit, fu nominata come azienda più inquinante degli ultimi 3 anni a causa del numero di materiali plastici immessi nel mercato.

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