Vi ricordate il capitalismo della sorveglianza?
Ma sì, quel concetto elaborato dalla sociologa e professoressa della Harvard Business School Shoshana Zuboff, che è poi diventato il titolo di un saggio omonimo uscito nel 2018 e che è considerato da molti addetti ai lavori l’opera definitiva sull’era che stiamo vivendo.
Il libro arrivò nel nostro Paese in piena pandemia e fu un successo strepitoso: la Zuboff condensava in quel saggio più di 10 anni di lavoro. Uno degli esempi più inquietanti del “futuro dell’umanità nell’era dei nuovi poteri” (sottotitolo dell’opera) era l’analisi del gioco di realtà aumentata geolocalizzata “Pokémon Go”, sviluppato da Niantic.
L’autrice spiegava che il gioco era un grande esperimento sociale ed economico, pensato per attirare la nostra attenzione e indirizzarla verso luoghi e azioni specifiche.
Pokémon Go rappresenta un caso da manuale di cosa siano l’economia dell’attenzione e il capitalismo cognitivo, che stanno rimodellando e riconfigurando il mondo online e offline intorno a noi.
L’economia dell’attenzione è forse l’economia più importante di tutte, perché l’attenzione è la risorsa più scarsa.
Ad accorgersene per primo fu, nel 1971, l’economista premio Nobel Herbert A. Simon: fu lui a coniare il termine “Economia dell’Attenzione”, affermando che “la ricchezza di informazioni genera povertà di attenzione e la necessità di allocare tale attenzione in modo efficiente tra la sovrabbondanza di fonti di informazione che potrebbero consumarla”.
E, badate bene, pronunciò queste parole in un periodo senza social, senza il web come lo conosciamo oggi e con pochi computer. Eppure intuì che il sovraccarico di informazioni, quel rumore di fondo continuo e assordante, era dietro l’angolo.
Oggi l’economia dell’attenzione sta ridisegnando il nostro ruolo di utenti e consumatori.
Siamo tutti immersi e soffocati da un “overload informativo” fatto di notifiche, video, post, reel e pubblicità. Eppure, secondo gli ultimi studi, in media una persona elabora circa 74 GB di informazioni al giorno: l’equivalente di 16 film, 200.000 parole lette o 200 ore di TikTok (sì, è proprio così).
Inoltre, pare che ogni anno il nostro cervello assimili il 5% di informazioni in più rispetto a quello precedente. Pensate che appena 500 anni fa 74 GB erano tutto ciò che una persona colta riusciva ad assimilare nell’arco della sua vita.
Pensate all’ultima volta che siete andati online, su una piattaforma social ma non solo, anche su un chatbot di GenAI oppure sul sito di Amazon: che cosa è successo?
Magari eravate andati lì per un solo acquisto, ma poi siete incappati in una serie di “suggerimenti” che vi hanno non solo fatto perdere più tempo, ma anche acquistare di più. È più o meno lo stesso effetto che ricreano i corridoi, le luci, gli scaffali e la disposizione dei prodotti in un supermercato: all’apparenza sembra che siamo liberi di andare dove vogliamo, ma in realtà gli esperti di visual merchandising hanno studiato tutto, dal percorso al layout, dalle luci al planogramma, per perseguire due obiettivi principali: aumentare la nostra permanenza in negozio e condizionare la quantità dei nostri acquisti, indirizzando la nostra “attenzione” verso quei prodotti con il margine più alto.
Amazon, in particolare, è un case study da manuale per comprendere quanto la nostra attenzione sia importante per le piattaforme. L’ecosistema Amazon è spesso citato come laboratorio avanzato di economia dell’attenzione applicata all’e-commerce. Amazon utilizza analisi predittiva, raccomandazioni personalizzate e formati come “Acquistati spesso insieme” e “Prodotti correlati a questo articolo” per prolungare la permanenza in piattaforma e trasformare ogni micro-attenzione – uno scroll, un click, una ricerca – in opportunità di cross-selling e up-selling.
Al pari del supermercato, quello di Amazon è un esempio perfetto di “architettura dell’attenzione”: l’interfaccia non si limita a mostrare prodotti, ma orienta il focus dell’utente, riduce gli attriti decisionali e struttura percorsi che aumentano il valore medio del carrello.
Ma allora cosa possiamo fare per difenderci da questi nuovi poteri forti, come li ha chiamati la Zuboff?
In verità, assai poco. Le piattaforme digitali hanno intrapreso fra loro una guerra senza quartiere per accaparrarsi la nostra attenzione e ogni giorno vengono sperimentati nuovi modi per “catturarla”. Pensate a cosa sta succedendo ultimamente su ChatGPT, il chatbot di GenAI più diffuso al mondo.
Avete notato che, da un po’ di tempo, diciamo da inizio anno, alla fine di ogni nostra richiesta il chatbot propone uno o più consigli, in puro stile titolo clickbait, su come migliorare la sua risposta, con dichiarazioni del tipo: “Vuoi che ti sveli il trucco più usato dai social media manager più bravi per rendere il tuo post perfetto?” oppure “Se vuoi posso rendere questo articolo ancora più incisivo cambiando solo due cose, ma che fanno la differenza”.
Quando poi decidiamo di provare questi “trucchi”, ci accorgiamo presto che sono marginali, scontati, per non dire dozzinali.
Lo scopo non è migliorare la risposta – o almeno non è quello principale – ma tenerci il più tempo possibile sulla piattaforma, coltivando e manipolando la nostra attenzione in previsione, forse, dell’arrivo delle ADS su ChatGPT. Realtà, quest’ultima, già annunciata e in fase di test negli Stati Uniti, guarda caso proprio da metà gennaio.
Scopri il nuovo numero: “L’economia dell’attenzione”
Viviamo in un ecosistema in cui tutto compete per un’unica risorsa realmente scarsa: non il tempo, non il denaro, ma la nostra attenzione.
Notifiche, feed, contenuti generati dall’AI, breaking news, reel, newsletter, podcast, advertising e messaggi istantanei si contendono ogni giorno il nostro spazio mentale, influenzando non solo i consumi mediali ma anche il modo in cui prendiamo le decisioni, lavoriamo e costruiamo relazioni gli altri e con brand.
E allora, cosa facciamo?
Forse, per l’ingegneria sociale e l’economia dell’attenzione, l’unica strategia di difesa possibile è la conoscenza. Più sappiamo di un argomento, più difficile dovrebbe essere rimanerne influenzati o peggio succubi.
Perché in un mondo che compete per la nostra attenzione, capire come funziona il gioco è l’unico modo per non diventarne pedine.
Noi di Smart Marketing vogliamo fare la nostra parte e questo numero dedicato all’economia dell’attenzione è un primo passo in questa direzione.
Buona lettura.