Il mondo, lo vediamo tutti ogni giorno, sta vivendo un rapido cambiamento che ha avuto inizio con il lockdown e l’emergenza sanitaria. Non solo sono cambiate le nostre vite e il nostro modo di approcciarci al Web, con la diffusione di video e sistemi di messaggistica, ma anche il modo di fare pubblicità. Tutte le aziende hanno dovuto ripensare al modo in cui trasmettere i messaggi commerciali in questa fase, per parlare nel migliore dei modi a consumatori chiusi in casa. Meglio mantenere la comunicazione pre lockdown o utilizzare nuovi approcci? Ecco i risultati di uno studio del gruppo Dentsu Aegis Network e Toluna che presenta i 3 approcci comunicativi utilizzati dalle aziende.

I 3 macro approcci alla comunicazione pubblicitaria durante il lockdown

Dentsu Aegis Network e Toluna, agenzie di ricerca specializzate in digital marketing hanno realizzato uno studio per analizzare gli approcci alla comunicazione pubblicitaria durante il lockdown. I risultati hanno permesso di capire come il mondo della pubblicità abbia risposto all’emergenza coronavirus dei primi mesi del 2020.

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La comunicazione è diventata centrale nella vita di tutti noi ed è cambiata molto nell’ultimo periodo a causa dell’epidemia. Abbiamo assistito all’esplosione di nuove piattaforme digitali come Zoom, alla comparsa degli scienziati nei talk show televisivi e ad una comunicazione di brand incentrata su valori diversi rispetto al recente passato.

Tutte le aziende, infatti, hanno dovuto rivedere le strategie di comunicazione, la creatività dei messaggi e la pianificazione della distribuzione. Sono stati così individuati tre macro approcci usati dal brand per fare pubblicità durante il lockdown:

  1. Approccio go ahead: è l’approccio utilizzato da tutte quelle aziende che hanno deciso di mandare in onda uno spot progettato già prima della pandemia e dell’emergenza COVID-19.
  2. Approccio capitalize: è la strategia utilizzata dalle aziende che hanno creato uno spot adatto alle circostanze, ad esempio usando lo slogan #andratuttobene e #iorestoacasa.
  3. Approccio adaptive: si tratta delle aziende che hanno modificato in parte spot televisivi progettati prima del coronavirus, aggiungendo codini o scritte in sovraimpressione.light-london-adverts-piccadilly-circus-34639

Pubblicità e COVID-19: le modalità di ricerca

La ricerca condotta da Dentsu Aegis Network e Toluna ha coinvolto ben 2.250 intervistati in Italia, suddividendoli in gruppi uguali tra loro per criteri socio-demografici, conoscenza e acquisto dei prodotti pubblicizzati. Ogni gruppo ha poi visto uno specifico spot e sono state analizzate le reazioni sulla base di 4 KPI:

  • Gradimento;
  • Coerenza con il contesto e il momento storico;
  • Percepito di marca;
  • Considerazione dei prodotti e servizi pubblicizzati.

Gli stessi 15 spot oggetto della ricerca sono stati raggruppati e suddivisi sulla base degli approcci go ahead, adaptive e capitalize.  I risultati hanno dimostrato che le aziende che avevano realizzato uno spot su misura per il COVID-19 secondo l’approccio capitalize hanno ottenuto i migliori risultati, ma in molti casi non fare nulla e adottare una strategia go ahead ha portato a risultati pressoché identici.

Cosa si può dedurre? Lo studio ha dimostrato come mantenere gli spot e la comunicazione pubblicitaria programmata sia un modo sicuro per preservare una percezione positiva del brand nella mente dei consumatori, generando un circolo virtuoso.  L’approccio adaptive, invece, è stato quello che ha ottenuto i risultati di impatto e gradimento più bassi, probabilmente a causa delle diverse settimane di esposizione a pubblicità e raccomandazioni sul tema Coronavirus. Il pubblico, secondo i risultati dell’indagine, ha continuato a premiare il brand che comunicava in modo uguale al periodo pre-emergenza.questions-answers-signage-208494

Pubblicità e COVID-19: l’importanza del contesto

Analizzando in modo ancora più approfondito i risultati dell’indagine emergono anche dati utili a capire come affrontare il futuro dal punto di vista della pubblicità e come tornare alla normalità. Quello che è rimasto il miglior modo di comunicare è un messaggio pubblicitario basato su valori profondi e fondanti dei marchi, rassicurando allo stesso tempo i consumatori.

Si conferma, quindi, l’efficacia di un approccio go ahead in cui i brand rispondono alle circostanze facendo leva sul sentiment dei consumatori, ma non modificano la comunicazione cercando di adattarla all’emergenza sanitaria. Sicuramente in un contesto socio-economico che sta cambiando, le aziende devono imparare a guardarsi attorno per adattare le strategie di comunicazione e comprendere le nuove abitudini e necessità dei consumatori, senza tuttavia stravolgere la loro identità e valori storici.

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