Durante il periodo della pandemia la comunicazione del brand ha subito grandi cambiamenti, si è compreso che l’importante, in un periodo così delicato e carico di paura, non era tanto essere presente nei palinsesti televisivi e social con una pubblicità relativa alla qualità del bene, quanto piuttosto dimostrare empatia, onestà, senso di responsabilità e vicinanza rispetto ai consumatori. Abbiamo notato come molti brand abbiano tempestivamente percepito la necessità di modificare i propri messaggi pubblicitari, rendendoli più consoni alla situazione attuale, evidenziando così la capacità della comunicazione di diminuire quella distanza sociale che tanto spaventa. Con il passare delle settimane si è percepito che il consumatore non voleva solo un buon prodotto, ma un prodotto che potesse avvertire “vicino”, che avesse la capacità di creare una relazione con il brand e permettesse di sentirsi uniti in una situazione di paura sociale generalizzata.

Probabilmente questo ruolo della comunicazione sarà la nuova strada da percorrere nel futuro, cioè continuare a puntare sulla responsabilità e il concetto di relazione, basata su un dialogo che tenga presente i cambiamenti avvenuti. La comunicazione sarà imperniata sulla condivisione dei valori, rendendo la responsabilità sociale dell’azienda sempre più il fattore in grado di determinare la differenza sul mercato.

Il 55% dei consumatori dichiara di essere disposto a spendere di più per prodotti sostenibili, e il 54% di essi sostiene che il prezzo non sia più l’elemento principale di scelta (Altroconsumo, 2020).

Questi dati ci conducono ad un’opportuna riflessione sui concetti di “marketing etico” e “marketing relazionale”: già dagli anni novanta dello scorso secolo l’attenzione è stata puntata sulla costruzione di rapporti con i clienti, al fine di renderli fedeli e aumentare in tal modo la redditività aziendale. Lo sviluppo del marketing relazionale è avvenuto grazie allo sviluppo delle Information and Communication Technology (ICT) che hanno permesso di connettere le persone tra loro e con le imprese, e permesso a quest’ultime di realizzare un’offerta personalizzata. E ancor di più quest’ultimo periodo ha dimostrato l’importanza della digitalizzazione, che per necessità ha vissuto un’impennata e sulla quale la brand communication può e deve continuare ad esercitare una spinta positiva. La necessità di una relazione deve essere però supportata da un marketing etico, costruttivo per la società e in grado di cambiare un po’ quell’idea di negatività che avvolge il marketing, perché “se ben fatto, cioè con onestà, trasparenza e rispetto, è un’attività generativa di senso e significato, aiuta le persone a vivere in un mondo più piacevole, perché fa conoscere le soluzioni utili per risolvere i loro problemi (…) e contribuisce a formare l’identità di marca, significati e senso che le persone possono prendere in prestito per strutturare ed esprimere la propria identità ai propri occhi e a quelli degli altri” (Giuseppe Morici, Fare marketing rimanendo brave persone, etica e poetica del mestiere più discusso del mondo, 2014).

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La comunicazione è diventata centrale nella vita di tutti noi ed è cambiata molto nell’ultimo periodo a causa dell’epidemia. Abbiamo assistito all’esplosione di nuove piattaforme digitali come Zoom, alla comparsa degli scienziati nei talk show televisivi e ad una comunicazione di brand incentrata su valori diversi rispetto al recente passato.

Ed è proprio un marketing che utilizza una comunicazione attenta all’etica che può fare la differenza, l’esempio ci arriva appunto dal periodo della pandemia, nel quale molte aziende hanno abbandonato temporaneamente la classica comunicazione per pubblicizzare, ad esempio, il loro sostegno ad aziende ospedaliere e sanitarie. Si potrebbe anche azzardare nel dire che le aziende oggi ricoprano, in parte, il ruolo dell’”Agenda Setting” (McComb-Shaw, 1972), che asserisce che i media ci forniscono le categorie mentali grazie alle quali i destinatari possono realizzare una rappresentazione della realtà. Allo stesso modo il ruolo dei media può essere ricoperto dalla comunicazione d’impresa etica e responsabile, in quanto potrebbe fornire i valori che il consumatore può fare propri nella vita.

Nel 2004 il WOMMA (word of mouth marketing association) ha elaborato un codice etico, periodicamente aggiornato, utile per la comunicazione d’impresa sui social media, evidenziando gli elementi base da rispettare ossia la fiducia tra consumatori e azienda; l’integrità nel rispetto delle leggi; il rispetto dei consumatori; l’onestà nei confronti delle opinioni dei consumatori; la responsabilità nei confronti delle categorie deboli e la promozione di strumenti che rispettino la privacy dei consumatori.

Giuseppe Morici, Presidente della Regione Europa nel Gruppo Barilla ha sottolineato che “per etica del marketing intendiamo la ricerca e il mantenimento di un senso complessivo profondo di ciò che facciamo quando facciamo marketing, non in quanto fine a sé stesso, ma in quanto inserito in un contesto più ampio, in cui l’uomo, la sua vita, le relazioni e la società intera vengono costantemente messi e tenuti in primo piano”.

Questa è la linea comunicativa del futuro, una comunicazione che richiede dei linguaggi semplici, lineari e positivi, orientati al futuro e in grado di rassicurare il target esprimendo la comprensione del periodo vissuto e confermando, a parole, la vicinanza ad esso, perché secondo gli esperti Luca Barbino e Federico Steiner, rispettivamente amministratore delegato e direttore generale della “Barbino & Partners” (agenzia italiana per la comunicazione d’impresa), “…le aziende devono ricostruire le relazioni con il target trasferendo scopi e valori dell’impresa. Dimmi che tipo di azienda sei, è la domanda a cui rispondere”.

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