Guardare al passato per raccontare il futuro è una delle armi che il marketing mette in campo per riuscire sempre di più ad entrare prepotentemente nella mente delle persone.

È il marketing nostalgia che sfrutta il potere dei ricordi e delle emozioni del consumatore per riproporre prodotti simbolo di decenni passati. L’idea alla base è molto semplice, spesso le persone guardano alla loro infanzia o giovinezza con malinconia, ricordano particolari oggetti che sono vicini al loro tempo passato, che hanno fatto la loro storia e li collegano a tempi felici aggrappandosi ad un passato percepito sempre come positivo e nostalgico nel cuore e nella mente.

E’ il potere dei ricordi a guidare in una comunicazione fatta di emozioni che resta impressa perché vissuta in prima persona, diventando la più potente strategia di marketing in circolazione basata sull’era del revival.

Quando si parla di marketing della nostalgia è necessario che si parli ad un pubblico ben preciso, costruendo un messaggio che racconti un’epoca unica in grado di far sentire davvero speciale chi l’ha vissuta, i ricordi scaturiscono emozioni e le emozioni sono la leva che porta all’acquisto. Con la strategia giusta ne gioverà la brand awareness ma anche il tasso di engagement, poiché le persone che verranno raggiunte si sentiranno al centro dell’attenzione, protagonisti esclusivi della narrazione del brand.

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Dopo un 2020 così pesante sotto tutti i punti di vista, il 2021 deve rappresentare, per tutti noi, l’alba di un nuovo inizio.

A subirne il fascino più di tutti sono sicuramente i Millennials, la generazione cresciuta a cavallo tra due epoche, i consumatori nati tra gli anni ’80 e il 2000, i figli della rivoluzione digitale che vivendo il passaggio dall’analogico al digitale sono molto più sensibili a prodotti e messaggi che rievocano tempi passati, soggetti ad una malinconia facile dove il passato e il presente si incrociano.

Personalmente da Millennials posso dire di aver sperimentato sul mio cuore le vibrazioni del marketing nostalgia, ma sfiderei chiunque mio coetaneo a dirmi che non prova la stessa emozione nel guardare un figlio o un nipote giocare con Nintendo Switch e ricordare quando il Nintendo per noi voleva dire  rincorrere Super Mario Bros.

I prodotti si evolvono, si innovano, si rinnovano.

Il brand cambia e risponde ad esigenze diverse ma se arriva la pubblicità che ne mostra l’evoluzione e fa riconoscere le generazioni in quel tempo che fu, il gioco è fatto, basta indagare negli interessi del proprio pubblico scoprendo cosa li motiva, come sono cresciuti e con quali interessi ed ecco che si realizza quella che tecnicamente chiamiamo una buyer personas che acquisterà specifici prodotti, memorabili per quella generazione.

Nei periodi di incertezza economica il marketing della nostalgia è ancora più efficace, di fronte all’insicurezza del futuro, al dubbio, all’incertezza desideriamo solo tornare a quella dimensione di stabilità d’altronde  i ricordi ci danno conforto e sicurezza e ci fanno sentire più ottimisti per il futuro e pronti alle sfide.

Non è quanto stiamo vivendo in questo periodo?

La situazione che si sta affrontando ha messo a dura prova il marketing e la pubblicità soprattutto nel come comunicare, ponendosi riflessioni e domande. Penso che molti di noi, guardando la tv, film e serie hanno provato quella strana sensazione di tristezza mista a malinconia guardando una discoteca piena, un locale all’ora dell’aperitivo, una spiaggia affollata, una stretta di mano. Gesti comuni che da un anno non viviamo più con la stessa normalità e naturalezza e che ci mancano tanto.

La pubblicità che comunica la vita pre-pandemia, infatti, può suscitare lo stesso effetto straniante nei consumatori e addirittura infastidire. Per certi versi può anche permette un’evasione momentanea regalando secondi di “ritorno alla normalità”.  La verità è che ciascuno di noi vive le emozioni a modo proprio e con la propria intimità per cui non vi è una scelta giusta o sbagliata perché non vi sono regole del gioco quando si parla di sentimenti

Sicuramente alcuni brand hanno calcato durante questo periodo di pandemia la mano sulla nostalgia raccontando i momenti in cui il brand è stato parte della vita normale e quotidiana al nostro fianco.

Ne è un esempio lo spot della Ferrarelle che ha deciso di far leva sulla vena nostalgica anche se con toni positivi. È da più di un secolo che ci ritroviamo insieme a tavola riprendendo alcune campagne pubblicitarie passate e riadattando lo storico slogan in “Lisci, gassati o italiani” per poi arrivare fortemente al presente con il ringraziamento e il segno di unità della bandiera italiana che incita a superare insieme questo periodo di difficoltà.

#tornerà il sorriso è invece la campagna di Pupa, noto brand di make up che fa susseguire immagini di momenti piacevoli vissuti prima dell’emergenza coronavirus, durante la propria quotidianità a momenti che stiamo vivendo con un sorriso nascosto da una mascherina. Il sorriso ritornerà come messaggio di speranza di un periodo che ci ha fatto vivere la nostalgia delle cose più semplici e preziose che siamo in attesa tutti di poter rivivere ancora … e ancora, senza aver necessità di rivederle in una pubblicità.

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