Uno dei grandi compiti del marketing è quello di lavorare sulle aspettative.
Quando consumiamo un qualsiasi prodotto (materiale o immateriale), quando usufruiamo di un servizio o anche quando solo pensiamo di fare una delle due precedenti attività abbiamo, inevitabilmente, delle aspettative. Aspettative sull’utilizzo che ne faremo, sulla durata, sull’esperienza che vivremo e persino sull’attesa.
Le aspettative possono essere di due tipi: endogene ed esogene.
Le aspettative endogene sono quelle che, nel corso del tempo, si creano dentro di noi. Sono figlie delle nostre esperienza, dell’ambiente circostante, delle nostre capacità di spesa (pregresse e non) et cetera. Per fare un esempio, quando pensiamo all’acquisto di una semplice maglietta, abbiamo più o meno già in mente la somma che ci aspettiamo di spendere. O, quantomeno, la somma che mediamente saremmo disposti a spendere.
“Fare promesse e mantenerle è un bel modo di costruire un brand” (Seth Godin)
Quelle esogene solo quelle appannaggio del lavoro di marketing e comunicazione. Sono quel carico emozionale fatto di desiderio e attesa, così forte da spingere una persona a voler consumare un dato prodotto/servizio. Per fare un esempio, quando ordiniamo un prodotto su Amazon – compriamo un servizio e poi un prodotto – la nostra aspettativa è quella che il nostro pacco arrivi secondo i tempi indicati e intatto. Per questo servizio siamo disposti a pagare un abbonamento annuale. Le aspettative sono rispettate, l’utente è contento e resta fedele.
Il marketing lavora per innalzare il grado di aspettativa.
Più è alta la nostra aspettativa su un prodotto/servizio/esperienza e più siamo disposti a spendere. Tornando ad Amazon, se domattina decidesse di aumentare il suo programma prime da 36€ a 40€, quanti correrebbero a disdire l’abbonamento? Non credo in molti. E perché? Perché Amazon rispetta le promesse e le altissime aspettative che è riuscita a creare ed a comunicare: consegnare a domicilio una enorme selezione di prodotti in un giorno. Ed è “semplicemente” quello che fanno. Impagabile.
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