Jessica Palese (23)
Chi di noi guardando un film non è rimasto almeno una volta affascinato dai luoghi in cui è stato girato, tanto da avere il desiderio di visitarli? Forte e bidirezionale è lo scambio che si verifica tra territorio e prodotto filmico. La scelta di una location è influenzata dalle caratteristiche 
estetiche, strutturali, e qualitativamente particolari di un luogo, ma soprattutto dalla sua identità. Al tempo stesso, il luogo di ambientazione del film riceve una o più caratteristiche della storia, dell’atmosfera richiamata o dei personaggi. La pellicola, insomma, lascia una sorta di impronta nella memoria collettiva fino a guidare anche i percorsi di viaggio.
Basti pensare, per esempio, a come “Vacanze Romane” abbia contribuito a creare un’immagine romantica della Capitale nella mente degli spettatori. La pellicola mostrava Roma attraverso le immagini del Colosseo, di piazza di Spagna, di via Margutta e soprattutto di Santa Maria in Cosmedin: proprio nella piazza della basilica, un’ingenua Audrey Hepburn si spaventava nel vedere Gregory Peck fingere di perdere la mano all’interno della Bocca della Verità. A sessant’anni di distanza dall’uscita nelle sale, lunghe file di visitatori sono ancora pronte a infilare la propria mano nell’antico mascherone.
Negli ultimi anni, massicce folle di turisti hanno pacificamente invaso la Nuova Zelanda, paradiso naturale celebrato da “Il Signore degli Anelli”. Un recente studio ha stimato che il Paese avrebbe dovuto investire 41 milioni di dollari in promozione per ottenere lo stesso livello di attenzione che la trilogia gli ha regalato.
Il cinema è quindi un elemento essenziale per l’economia locale, che passa anche attraverso la promozione dell’immagine di un luogo, poiché agisce sulla sfera emotiva e su quella dell’immaginario. L’ampia rete di diffusione del mezzo filmico permette un alto livello di penetrazione nel mercato, la mancanza di un’esplicita finalità commerciale garantisce, inoltre, una buona credibilità delle informazioni veicolate.
Le modalità di inserimento del territorio nel prodotto filmico sono di tipo:
– Visuale (screen placement): il luogo è mostrato come scenografia delle azioni dei personaggi;
– Verbale (script placement): i personaggi parlano del territorio oppure lo nominano;
– Integrato (plot placement): il luogo diviene elemento fondamentale per lo svolgimento della storia. Assume il ruolo di personaggio, a volte quello principale, e sempre più spesso viene inserito anche nel titolo del film.
Il destination placement è quindi utile alla promozione di un’immagine territoriale poiché contribuisce a: migliorare un’immagine negativa preesistente; creare un sentimento di autostima, appartenenza e motivazione all’interno del territorio stesso; differenziare il prodotto rispetto agli altri rendendolo più appetibile; dar vita ad un flusso turistico legato non soltanto al cinema; attirare investimenti.
Come avviene quindi la promozione di una destinazione nelle produzioni audiovisive? Attraverso tre caratteristiche: hallmark event, longevity e vicarious consumption. Il cinema è un evento di qualità che può stimolare il fascino, la conoscenza e persino la redditività di una destinazione. Seducendo lo spettatore, un territorio che è diventato location può guadagnarne in popolarità e incrementare l’incoming turistico. La longevità cinematografica deriva dalla continua riproposizione delle immagini. Successivamente alla proiezione nelle sale cinematografiche, i film possono infatti essere presentati al pubblico nel corso delle rassegne, per mezzo di passaggi televisivi o in streaming oppure tramite la realizzazione di DVD. Questo fenomeno riattiva l’attenzione verso la località in cui è stata girata la pellicola. Infine, l’immagine filmica non soltanto veicola informazioni sul territorio, ma lo rende parte integrante di una narrazione che coinvolge lo spettatore. Una volta diventata scenografia e contesto della storia, la location non appare più come un luogo lontano e sconosciuto, ma diviene subito qualcosa di familiare.
Il cinema è sempre più protagonista della scena economica e si rivela un alleato fondamentale nella promozione del brand territoriale. Il fenomeno del cine-turismo è destinato a crescere poiché la magia del grande schermo stimola sempre più persone a mettersi in viaggio alla scoperta delle location che le hanno emozionate.