La semiotica della pubblicità: uno strumento per allenarsi a comprendere gli infiniti messaggi della comunicazione pubblicitaria



Simona De Bartolomeo (20)

 

 

 

 

 

maxresdefaultQuando guardiamo uno spot pubblicitario in televisione o distrattamente passiamo accanto ad un cartellone pubblicitario per strada, non sempre poniamo l’attenzione sul messaggio che vuole trasmettere, su ciò che il creativo che l’ha ideato desiderava comunicarci. Ascoltando, leggendo e guardando le pubblicità non capita spesso di soffermarsi a riflettere sul modo in cui questa comunicazione avviene, perché siamo bombardati da milioni di messaggi di ogni tipo, ogni giorno e da ogni mezzo di comunicazione.

La comunicazione pubblicitaria è un mondo vastissimo, in continua evoluzione e numerose sono le discipline che si sono avvicinate a questo mondo, per capirlo ed interpretarlo, una di queste è la semiotica.

La semiotica è la scienza che studia il segno, ovvero ciò di cui è costituito ogni linguaggio, che sia esso verbale o non verbale; è la disciplina che può essere utilizzata per approcciarsi a diversi ambiti, tra cui quello pubblicitario.

Lo studioso che per primo accostò la semiotica alla pubblicità e al mondo del marketing, fu il semiologo francese Jean-Marie Floch (1947-2001), che dopo gli studi di estetica e di storia dell’arte, si avvicinò alla semiotica e agli inizi degli anni ottanta, arricchì la sua esperienza dedicandosi al mondo delle ricerche di mercato, inaugurando presso l’Istituto di ricerca Ipsos, un dipartimento di semiotica.

Il metodo innovativo introdotto da Floch consiste nell’applicare alle analisi delle pubblicità un antico meccanismo logico, risalente ad Aristotele, con cui si spiega un concetto nei confronti dei concetti ad esso opposti. Questo strumento è chiamato Quadrato Semiotico.

 

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Per capirne il funzionamento è necessaria una premessa.

La semiotica è nata da controversie riguardo al rapporto del discorso con la realtà e i pubblicitari partono da questo stesso principio, in quanto si interrogano sul legame tra il discorso pubblicitario e la realtà del prodotto. A partire da queste questioni, la semiotica in maniera teorica e la pubblicità con la pratica, arrivano alla stessa questione: quale sia la funzione del linguaggio.

Per la creazione di un messaggio ogni pubblicitario abbraccia una filosofia, un’ideologia su cui basare la strategia comunicativa e per esaminare le differenze tra le varie filosofie adottate, e capire le loro relazioni, Floch adopera il quadrato semiotico, utilizzandolo per spiegare il rapporto discorso-realtà, partendo dalla funzione che il linguaggio assume e contrapponendo la funzione rappresentazionale a quella costruttiva. Coloro i quali sostengono la funzione rappresentazionale del linguaggio ritengono che l’uomo interpreti il mondo ed il suo senso, che è già presente, attraverso il discorso che, quindi, lo rappresenta; posizione opposta è quella dei sostenitori della funzione costruttiva, che negano il principio di una rappresentazione, affermando che l’uomo conosce la realtà nel modo in cui è costruita dal proprio discorso.

Questa opposizione si riflette sul dibattito tra chi ritiene che il valore sia del prodotto in sé, solo rappresentato dalla pubblicità, e chi, invece, crede che il valore sia creato dalla pubblicità stessa. L’opposizione tra le due funzioni è proiettata nel quadrato semiotico, mediante quattro filosofie pubblicitarie: referenziale, mitica, obliqua, sostanziale.

La pubblicità referenziale appoggia la funzione rappresentazionale del linguaggio; quella mitica sostiene la funzione costruttiva; la pubblicità obliqua nega la funzione rappresentazionale del linguaggio, infine, quella sostanziale nega la sua funzione costruttiva.

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Le quattro tipologie di pubblicità rispecchiano ideologie distinte, a seconda del messaggio che il pubblicitario vuole inviare al consumatore:

Le ideologie sono, a loro volta, portatrici di valori: i valori utilitari (d’uso) e i valori esistenziali (di base), rappresentati nella pubblicità da quattro valorizzazioni: pratica, utopica, ludica, critica.

Floch le spiega prendendo come riferimento la categoria delle pubblicità di automobili.

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Diverse pubblicità cercano di contenere più valorizzazioni contemporaneamente ed in alcuni casi questo è attuabile, per esempio, con i valori pratici e quelli critici, ma in altri è difficile, come con i valori ludici e critici, e alquanto complesso in presenza di valori pratici e ludici, o utopici e critici.

Con questo strumento Jean-Marie Floch ha voluto mostrare come le decisioni dei creativi riguardo i testi e le immagini da utilizzare nelle pubblicità, possano condizionare i comportamenti e le scelte dell’utenza.

Dopo anni di allenamento nel ricevere messaggi da ogni dove, però, siamo sicuramente in grado di cogliere i valori che uno spot pubblicitario porta con sé e che vuole trasmettere, quindi, basta solo non farsi trovare impreparati nel ricevere e decodificare questi quotidiani stimoli visivi e sonori, per divenire un consumatore sempre più attento e consapevole.